Marketing

Conceptos Sistemas Informacion Mercadotecnia

Un sistema de Información de la mercadotecnia (SIM)es un grupo organizado en marcha, de procedimientos y métodos creados para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información para la toma de decisiones de marketing. El SIM ideal tiene la capacidad para:

Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.

Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias.

Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.

Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de “qué pasará si”.

Componentes Basicos Sistemas Informacion Mercadotecnia

Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una Base de Datos de Mercadeo.

La Base de Datos de Mercadeo

A.1. El Software de Base de Datos

A.2. Los Datos

Sistemas de Recolección de Datos.

A. La Base de Datos de Mercadeo.

La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de cualquier Sistema de Información y más aún en programas de mercadeo Uno a Uno. La BDM está constituida por dos componentes fundamentales: el software de base de datos y los datos.

A.1. El software de base de datos.

Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo de software. Las características básicas de un software de base de datos de mercadeo son las siguientes:

o Debe ser un software relacional

o Debe permitir el almacenamiento de datos históricos

o Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento

o Debe contar con interfaces que sean “amigables” a los usuarios

o Debe contener rigurosos elementos de seguridad

o Debe permitir la interconexión con otras bases de datos

o Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico)

o Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las pantallas

o Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de discado predictivo

o Debe permitir interconectividad con la central telefónica para que se ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration)

o Debe estar en capacidad de contener módulos de guiones de Telemercadeo con ayudas en línea.

o Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los teleoperadores y sus respectivos motores de búsqueda

o Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas

o Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin que merme su desempeño

o Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones

Las plataformas más recomendadas para este tipo de software son SQL Server y Accsses97, ambas de Microsoft. La mayoría de las bases de datos de mercadeo en Venezuela son desarrolladas en MS Access 97 (cuando se manejan hasta 100.000 registros) y SQL Server 7 (cuando se manejan de 100.000 a varios millones de registros).

Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan cuando se requiere el manejo simultáneo de diferentes bases de datos de millones de registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son considerablemente más costosos que las mencionadas en el párrafo anterior.

A.2. Los datos.

Los datos, están constituidos por toda la información de relevancia que pueda se incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En necesario un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la información interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten recuperar una variedad de información útil en la toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno, datos económicos y bibliografías.

La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento periódico) y que sea actual.

Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores de la información, que la ortografía sea correcta, que el registro efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc.

Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales habrá que establecer, para incorporar datos a la BDM. Más que la cantidad de datos lo realmente importante es su calidad. Detallaremos esos criterios a continuación:

1 Las Fuentes de los Datos

1 El mantenimiento de los Datos de la BDM

Las Fuentes de los Datos

La BDM pueden contar con diversas fuentes de datos:

Información de clientes capturados a través de diferentes actividades de ventas

Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados a la BDM. Esto implica establecer los criterios que deben cumplir los datos de cada registro antes de ser transcritos o importados a la BDM. Información de clientes y prospectos capturados a través de programas especialmente diseñados con este fin

Información de prospectos provenientes de fuentes externas

Estos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego proceder a su normalización de acuerdo a los estándares que se hayan acordado. Se debe ser muy cuidadoso al momento de adquirir estas listas ya que la calidad de las mismas varía considerablemente en el mercado venezolano.

El mantenimiento de los Datos de la BDM

Los datos componen un conjunto dinámico que obsolesce muy rápidamente. Todos los registros deben contener un campo con la fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un campo donde se registre la última fecha en la cual el registro fue actualizado.

De igual manera se deben establecer procedimientos en el software que alerten cuando algún registro tiene más tiempo del que se fije como el adecuado para su actualización. Los criterios para activar esos procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro (más tiempo para la información correspondiente a una empresa que para una persona natural). Los procedimientos señalados pueden

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