Mercadotecnia

¿QUÉ SIGNIFICA EL TÉRMINO MERCADOTECNIA?

Muchas personas piensan que la mercadotecnia solo concierne a las ventas y la publicidad. Y eso no es sorprender; todos los días nos bombardean con comerciales televisivos, anuncios en periódicos, campañas de correo directo y llamadas de ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad solo son la punta del iceberg de la mercadotecnia. Aún cuando son importantes, son solo dos de las muchas funciones que aquella tiene y a menudo no son las más importantes.

Hoy en día, la mercadotecnia se debe comprender no sólo en el viejo sentido de hacer una venta, de “hablar y vender”, si no en el nuevo sentido el de satisfacer las necesidades del cliente. Si el vendedor hace una buena labor al comprender las necesidades del cliente, desarrolla productos que proporcionan un valor superior, determina sus precios, los distribuye y los promueve en una forma efectiva, estos productos se venderán con mucha facilidad. Por consiguiente, las ventas y la publicidad sólo son parte de una “mezcla de mercadotecnia” más vasta, una serie de instrumentos de mercadotecnia que operan juntos para afectar el mercado.

Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definición, vamos a examinar los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. La figura 1-1 muestra que estos conceptos fundamentales de la mercadotecnia están vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS:

El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales; de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresión de la personalidad. No es que los mercadólogos hayan inventado estas necesidades, sino que son una parte básica de la constitución humana.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Una persona hambrienta en Estados Unidos puede desear una hamburguesa, papas fritas y una bebida gaseosa de cola. Una persona hambrienta en Bali puede desear mangos, lechón y frijoles. Los deseos se describen en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.

Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores consideran a los productos como un conjunto de beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande por su dinero. De esta manera, una Honda Civic significa una transportación básica, de precio bajo y economía de combustible. Un Mercedes significa comodidad, lujo y posición. Según sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.

Las compañías de mercadotecnia sobresalientes se esfuerzan al máximo en enterarse de las necesidades, deseos y las demandas de sus clientes y en satisfacerlos. Hacen investigaciones acerca de lo que les agrada y le desagrada al consumidor. Analizan los datos de indagaciones del cliente, de la garantía y del servicio. Observan a los clientes cuando utilizan sus propios productos y los de la competencia y capacitan a sus vendedores para que averigüen cuáles son las necesidades insatisfechas de los consumidores.

En compañías sobresalientes, las personas de todos los niveles, incluida la alta gerencia, mantienen un estrecho contacto con los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wall-Mart dedican por lo menos 2 días a la semana a visitar las tiendas y mezclarse con los clientes. En Disney World, por lo menos una vez durante su carrera, cada gerente pasa un día recorriendo el parque con un traje de Mickey, Minnie, Tribilín o cualquier otro personaje. Además, todos los gerentes de Disney World trabajan durante una semana cada año en la línea del frente, recogiendo boletos, vendiendo palomitas de maíz o ayudando a los visitantes a entrar a los juegos y a salir de ellos. En Motorola, los altos ejecutivos visitan en forma rutinaria a sus clientes corporativos en sus oficinas, con el fin de enterarse mejor de sus necesidades. Y en Marriott, para mantenerse en contacto con sus clientes, Bill Marriott, presidente del consejo y director, lee personalmente alrededor de 10% de las 8000 cartas y de 2% de la 750000 tarjetas de comentarios que entregan los huéspedes cada año. La comprensión de las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes proporciona una información importante para el diseño de las estrategias de mercadotecnia.

PRODUCTOS:

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos de un producto. Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llama producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares organizaciones, actividades e ideas.

Los consumidores deciden qué programa quieren ver en la televisión, que lugares visitar durante las vacaciones, a cuales organizaciones apoyarán con sus contribuciones y qué ideas deben adoptar. Para el consumidor, todos estos son productos. Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos sustituirlo con otros términos, como satisfactor, recurso u ofertas.

Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen, en vez de los beneficios producidos por aquellos. Consideran que están vendiendo un producto, más que proporcionando una solución para una necesidad. Un fabricante de brocas para taladro puede pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que siente realmente necesita es un agujero. Estos vendedores padecen una “miopía de la mercadotecnia”. Están tan absortos en sus productos que se enfocan sólo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades fundamentales del comprador. Se olvidan de que un producto sólo es un instrumento para resolver un problema del consumidor. Estos vendedores tendrán problemas si aparece un producto que

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