Mercadotecnia

5.2 Plan de comunicación integral

Una organización que planifique su comunicación puede potenciar considerablemente sus objetivos comerciales, corporativos, institucionales o sociales. Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico como planificar los recursos financieros, técnicos o humanos. No obstante, esta tarea ha sido la última en incorporarse a la gestión, de hecho los responsables de hacerlo son en muchos casos los directivos más recientemente incorporados al equipo directivo.

La planificación de la comunicación se establece en el plan de comunicación integral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar en el epígrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicación integral:

1. Investigar para disponer de la información necesaria.

2. Crear el plan estratégico de comunicación para un período de tiempo determinado.

3. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan.

4. Ejecutar las acciones en el orden programado.

5. Controlar el plan y evaluar el resultado.

El eje de la comunicación de cualquier organización está construido a partir de los públicos a los que se dirige. Seguramente estás pensando en los clientes o en los consumidores. Desde luego éstos son una prioridad para la empresa, pero, si miras un poco mejor, verás que existen otras personas o empresas con las que también se relaciona. Aunque no sean los que compran el producto, servicio o idea final, lo que ellos opinen de la empresa puede ser decisivo. Un ejemplo: los empleados. Ellos tienen información privilegiada y un alto grado de credibilidad ante cualquiera que les escuche. O los accionistas, que han invertido su dinero en la compañía y que pueden influir sobre ella. O los bancos que colaboran es su gestión, que pueden confiar o no en su solvencia futura.

Se trata de elaborar un plan que comunique con los diferentes públicos de la empresa o con los que se consideren prioritarios en el próximo período de tiempo. El punto de partida de este plan es, pues, la identificación de los públicos internos y externos (empleados, accionistas e inversores, clientes, proveedores y distribuidores, entidades públicas, formadores de opinión ...) y la recogida de información sobre ellos. Además es conveniente realizar una auditoría de imagen que nos permita conocer los valores corporativos, analizar la cultura corporativa y hacer un diagnóstico de su imagen interna, externa e intencional, así como de su comunicación y realidad corporativas.

A partir de esta información se crea el plan estratégico de comunicación, normalmente anual, que debe apoyarse en la política de comunicación e imagen de la compañía. Este plan establece los objetivos de comunicación, los públicos con los que se va comunicar y la estrategia a seguir con cada uno de ellos. Consecuentemente se programan acciones concretas para hacer llegar los mensajes, sean interpersonales (encuentros de los directivos con líderes de opinión, representantes del mismo o distintos sectores ...), masivas (publicidad o creación de noticias) o no masivas (participación en ferias, congresos, envío selectivo de memorias, dossieres informativos ...).

Un plan estratégico de comunicación integra diferentes programas de acción que van poniéndose en marcha de forma coordinada para aumentar el efecto buscado. Todo ello se lleva a cabo tratando de cumplir el calendario del plan o timing, en ocasiones complejo ya que es frecuente estar elaborando y lanzando acciones simultáneas con diferentes públicos. El control de los procesos y la medición de resultados permite el ajuste y la corrección de posteriores planes.

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Definición

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.

Factores que la favorecen

• Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.

• Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo.

• El poder de la gran distribución.

• Progresiva fragmentación de las audiencias.

• La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente presión publicitaria excesiva.

• El rápido desarrollo del marketing de base de datos.

Dificultades para su implantación

• Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.

• Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y personalizados.

• Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de comunicación.

• Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.

Beneficios

• Consecución de sinergias, integrando las distintas actividades de

comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad.

• Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma dirección.

• Mejor y más efectivo uso de los medios.

• Mayor precisión en la estrategia de marketing.

• Ahorros en costes.

• Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.

• Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación.

Herramientas de marketing integradas

Publicidad. Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales

Promoción de ventas. Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a otros públicos de incentivos a corto plazo (premios, regalos, cupones descuento…) con el fin de obtener una ventaja comunicacional y, en segundo término, un incremento rápido y temporal de las ventas.

Relaciones Publicas. Conjunto de actividades fundamentales de carácter comunicativo que buscan la aceptación de la empresa por parte de su público objetivo.

Marketing directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación

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