Mercadotecnia

Introducción

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística. Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que una empresa puede desarrollar consistentes en la modificación de los precios de sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara para que sea percibida a medio y largo plazo. Una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.

3.1 Concepto, naturaleza e importancia del precio

Concepto de precio:

El precio es el valor de un producto o servicio, expresado en término monetario.

Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un producto o servicio. Cabe destacar que valor y precio son dos términos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros.

El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios.

Importancia del precio

Al analizar la relación entre la demanda y el precio se definen la elasticidad como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al del precio, la demanda es elástica. En cambio, si el porcentaje de incremento de la demanda no supera al de la disminución del precio, se dice que la demanda es inelástica.

Importancia del precio para una empresa

El precio tiene mucha importancia para una empresa porque fundamentalmente influye de forma directa sobre los beneficios.

El precio es importante por los siguientes puntos:

• Influye de forma directa sobre el volumen de ventas, ya que si un producto es sensible al precio un pequeño incremento de éste va a provocar un descenso de las ventas.

• Es un factor de rentabilidad.

• Sirve como factor de diferenciación del producto frente al de nuestros competidores, ya que los consumidores suelen utilizar el precio como primer factor de comparación entre los productos.

• Influye en la forma en el que el comprador ve nuestro producto. Si no existen otros puntos de referencia, la imagen de calidad que el comprador percibe del producto está poderosamente inducida por el precio.

El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

3.2 Objetivos en la fijación de precios

La fijación de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y para tomar decisiones estratégicas sobre fijación de precios es importante saber cuáles son los objetivos que se pretende alcanzar.

Existe un amplio abanico de posibles objetivos. Se puede aspirar a aumentar la participación de mercado o, por el contrario pensar en ir cediendo participación de mercado preocupándose poco por las consecuencias futuras de tales acciones "ordeñando" el negocio. Un vendedor puede fijar sus precios de tal manera que disuada a algunos competidores de entrar en el mercado. Puede aspirar a maximizar sus beneficios a corto plazo o "comprar" participación de mercado, confiando en realizar beneficios a largo plazo.

Algunos de los objetivos de la fijación de precios más comunes son:

 Maximizar el beneficio a largo plazo.

 Incrementar la cuota de mercado.

 Obtener una tasa determinada de retorno de la inversión.

 Estabilizar el mercado o estabilizar el precio.

 Crecimiento de la compañía.

 Mantener el liderazgo en precios.

 Igualar precios de los competidores.

 Mejorar la imagen de la firma, marca o producto.

 Ser percibido como "justo" por consumidores y consumidores potenciales.

 Crear interés y entusiasmo por un producto.

 Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia.

 Supervivencia.

El estabilizar los precios se da cuando las empresas que cuentan con un buen respaldo financiero y un sistema de producción eficiente por sus costos competitivos, pueden acordar con los competidores poner en acción políticas de precios o pactos tácticos, con el fin de estabilizar los mercados.

3.3 Factores a considerar en la fijación del precio

Costos de producción

Los costos para producir un bien incluyen costos variables y fijos de producción. Los costos variables incluyen costos, como trabajo. Esos costos suben cuando el negocio produce más unidades. Los costos fijos son aquellos en los que el negocio incurre ya sea que produzca algo o no.

Ganancia

Además de cubrir los costos de producción, el precio también debe incluir un elemento de ganancia. Esto significa que el negocio está obteniendo un retorno por su servicio de fabricar y vender el bien.

Demanda

La demanda del mercado es un indicador de cuánto están dispuestos los consumidores a pagar por un producto. Si hay una alta demanda por un producto, los consumidores estarán dispuestos a pagar más por él.

Competencia del mercado

En un mercado, hay un gran número de productores de un bien. Un negocio debe tomar en cuenta esta competencia al fijar el precio de un producto. En un mercado en el cual hay

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