Modelo de PLAN DE MARKETING según el autor Vicente Ambrosio

1. Modelo de PLAN DE MARKETING según el autor Vicente Ambrosio

Según este autor el plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado, el cual resume las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado.

Presenta cuatro partes para elaborar un plan de marketing.

1. OPORTUNIDAD: Compuesta por la situación y los objetivos 

1. La situación

 El plan de marketing debe comenzar  con una investigación exploratoria dirigida a analizar la situación actual, tanto en lo que respecta a aspectos internos como a aspectos del entorno externo.

Vicente dice que debe describirse la situación desde una perspectiva macroeconómica, explicando lo económico, social y también lo político del país.  Por otro lado, en que área o mercado estratégico  se encuentra la organización y la posición de esta en relación con sus competidores y como nuestro nuevo producto permitirá alcanzar sus objetivos.

También el plan debe presentar  en qué  situación se encuentra el producto en cuestión, Ambrosio (2000) afirma:

El texto debe contener un análisis resumido de la situación del producto; por ejemplo:

• Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x años y por qué este es un plan para su relanzamiento.

 • Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados.

• Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes.

• Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos. (p.19)

1. Objetivos

Se fijarán los objetivos que se desean alcanzar en un  determinado periodo (vigencia del plan de marketing). Además deben evaluarse constantemente, pues contribuyen con la retroalimentación para el proceso de planeación. Mayormente están relacionados con la participación en el mercado, ganancias y volumen de ventas.

Estos objetivos deben tener mensurabilidad, ser bien  definidos e identificarse en el tiempo.

Es así que Ambrosio (2000) da el siguiente ejemplo de un objetivo  con las características anteriormente mencionadas.

• Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años, en este ejemplo se está considerando el tiempo, la cuantificación (mensurabilidad – 10%) y tiene claro aumentar sus ventas de aquel producto.

1. MARKETING ESTRATÉGICO

También llamada etapa de recolección de información, donde se estudia al mercado, se describirá el segmento de mercado como también se selecciona el mercado objetivo y se indica la posición del producto.

Cabe resaltar que esta información debe ser precisa y confiable.

Para recolectar información es necesario contar con un Sistema de Información de Marketing. Ambrosio (2000) refiere:

Todo el tiempo empleado en la recolección de las informaciones solicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing… bien estructurado es esencial para la elaboración.... Sistema de informaciones de marketing. Un sistema de informaciones de marketing, S1M, está formado por personas, equipos y procedimientos organizados entre sí para administrar informaciones orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. (p.21)

Esta parte comprende el estudio del consumidor, mercado y los aspectos legales.

1. Consumidor

Es importante conocer y entender al posible consumidor del producto, se debe  considerar aspectos como:

1. Perfil del consumidor, por ejemplo cuál es su perfil cultural, social entre otros o si es un individuo u organización.
2. Necesidades y deseos del consumidor
3. Hábitos de uso del consumidor
4. Papel en la compra, quien realmente usa o compra el producto  

1. Mercado

La información debe ser sólida y detallada para realizar tácticas de acuerdo con  la realidad del mercado, además se debe anotar la fecha y fuente de ésta, para tener un mayor control de los datos y hechos.

En esta información se debe considerar la:

1. Historia del mercado, por ejemplo considerar como se desarrolló el mercado o como se creó. Ambrosio nos da el ejemplo de un desodorante de Brasil (Avance), este se lanzó en el año 1969 generando un gran impacto, por lo que las demás empresas empezaron a lanzar productos con nuevas características generando así en el mercado un gran volumen de ventas.
2. Tamaño del mercado
3. Nivel de demanda
4. Estacionalidad
5. Impacto de la tecnología
6. Competidores
7. Participación del mercado de las principales marcas
8.  Segmentación del mercado
9. Características de la P de producto, de venta, promoción y precio.

La información de precios, nos da una mejor visión de cómo funciona el mercado en cuestión de precios ya que se puede desarrollar una comparación.

1. Proyecciones de mercados y comentarios, se desarrolla las tendencias del mercado en base a los datos y hechos recopilados.

Según Ambrosio (2000): “Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipótesis económicas, como el crecimiento de la economía (producto interno bruto), inflación, tasa de cambio y otros factores macroeconómicos que afectan el mercado” (P.26).

1. Aspectos legales

Este tipo  de información identifica las exigencias legales del producto, y el impacto que tiene en la responsabilidad y legalidad del producto.

Tenemos por ejemplo cuales son los requisitos para la industrialización del producto, registro de marca.

1. Posicionamiento del producto

Da a conocer la percepción del consumidor sobre el producto, el cual es un elemento indispensable en el proceso mercadológico.

Para ello debe considerarse la elaboración de un cuadro comparativo y tener un panorama del posicionamiento de la competencia, determinar la posición de nuestro producto y determinar que queremos que el consumidor perciba de este.

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