Nuevos paradigmas de marketing online

Módulo Marketing y Publicidad en Internet Nuevos paradigmas de Marketing Online 03 Marketing - Innovación 02 Tendencias del Marketing online 03 Cross Channel Marketing 04 Evolución del Marketing Online en el sector de finanzas 09 Data driven marketing 10 Ejemplo de Data driven marketing: Hawkers 12 Content marketing (Marketing de Contenidos) 17 Bibliografía y recursos 19 Casos Prácticos Resueltos Nuevos paradigmas de marketing online 2 I. Marketing - Innovación El marketing y la innovación generan valor añadido, complementan la inversión y potencian los resultados. Si se acompañan de una buena estrategia de comunicación online para darse a conocer a través de los medios de comunicación1 . En 2011 la consultora británica Econsultancy apuntaba que para conseguir 50 millones de usuarios la Radio necesitaría 38 años, la Televisión 13 e Internet 4. Sin embargo Facebook, con tan sólo nueve meses fue capaz de conseguir 100 millones de usuarios con un coste directo mínimo. Usuarios activos mensuales de las redes sociales - 2016 - Estos datos demuestran que Internet y las redes sociales abren nuevas posibilidades, nuevas vías de comunicación que fomentan la innovación a un coste mínimo. 1 Paradigma (del griego parádeigma) significa modelo, patrón. Nuevos paradigmas de marketing online 3 II. Tendencias del marketing online Las estrategias que más han evolucionado son las de Inbound marketing (contenidos, social media y SEO). También las que se relacionan con la generación de leads mediante técnicas On y nuevos formatos publicitarios en el mundo digital. ശ Incremento de los presupuestos de publicidad online. Cada vez más empresas están comprobando que quien no está en Internet no existe. Gracias al incremento de la competencia, a las mayores posibilidades de segmentación y a la madurez del mercado el coste de las campañas se incrementará debido al crecimiento de la demanda para estar presentes en el mundo online. ശ Realidad virtual. Este es uno de los avances tecnológicos más esperados tanto para las empresas como para los usuarios. Los dispositivos de realidad virtual están disponibles en serie para muchos dispositivos y suponen un hito para el desarrollo del negocio de muchas empresas que podrán probar sus productos y servicios con antelación antes de ponerlos a la venta. ശ Marketing móvil. Teniendo en cuenta que las búsquedas y compras a través del móvil han crecido de forma exponencial en los últimos años las empresas deberán adaptar los diseños de sus páginas web a este formato o bien crear aplicaciones móviles adaptables si quieren alcanzar a su audiencia. Nuevos paradigmas de marketing online 4 ശ Internet de las cosas. La penetración de los dispositivos de vestir (por ejemplo los relojes inteligentes) entre la sociedad es lo suficientemente fuerte como para que el mercado siga creciendo. Las marcas podrán sacar partido a los datos que ofrece el Internet de las Cosas lo que ayudará al desarrollo de acciones de marketing muy personalizadas. ശ Contenido de calidad. Cada minuto se publica en Internet una gran cantidad de posts. Destacar del resto de marcas es todo un reto. De ahí la importancia de la calidad de los contenidos de los posts que se publiquen. Las empresas que han apostado por una generación regular de contenidos útiles para su público han constatado que los beneficios se aprecian a medio-largo plazo. Una campaña publicitaria concreta ofrece beneficios durante días o semanas mientras se encuentra funcionando pero un buen post atrae internautas durante meses e incluso años. ശ Vídeo digital y publicidad en YouTube. Según el informe YouTube Insights el 66% de los consumidores de productos de belleza señala que la clave está en los vídeos que le muestran cómo encajan estos elementos dentro de su estilo de vida. III. Cross - Channel Marketing El Cross-Channel Marketing es una práctica que integra el uso de los diferentes canales de los que se dispone. Ofrece la flexibilidad suficiente para que los usuarios puedan entender la relación de una manera única y no separada en diferentes canales y estrategias. Cross-Channel Marketing es una forma de entender y practicar el marketing que permite la integración de los canales de trabajo digitales y offline. Integra de forma tan precisa y adecuada todos los canales de un usuario o marca que su éxito radica en una integración mucho mayor y efectiva que el resto de formas de practicar marketing. Nuevos paradigmas de marketing online 5 Realizar CCM no es lanzar el mismo mensaje en todos los canales sino tener una idea adaptarla y ponerla en práctica en cada uno de los medios con los que se cuenta. Se trata de adaptar y adecuar el mensaje y el objetivo a las condiciones de cada canal manteniendo la coherencia del concepto a comunicar. 1. Características del Cross - Channel Marketing Algunas de sus características más importantes son: ശ El mensaje se envía al usuario concreto y adecuado en el momento preciso, cuando más lo requiere y empleando el canal idóneo. ശ Se crean contenidos personalizados e interrelacionados entre canal y pantalla. Lo que en un canal se puede mostrar debe ser modificado para adaptarse a la forma de leer y compartir contenido que tiene otro canal, aun cuando el usuario receptor del mensaje puede ser el mismo en ambos canales. ശ La información (sin importar la fuente o el canal en el que va a terminar) se maneja de manera centralizada, cruzando el análisis de los datos y comportamientos de los usuarios en los diferentes canales trabajados. Nuevos paradigmas de marketing online 6 ശ Las campañas parten de un punto de partida central, por lo que la experiencia de marca de los usuarios es mejor y más intensa que creando diversos mensajes para cada uno de los canales. ശ Los perfiles se crean segmentándolos de los usuarios con independencia de los canales de contacto. Hasta ahora los perfiles se centran en las necesidades que tienen los propios clientes y usuarios. ശ Permite gestionar los datos y la información en tiempo real, adaptándose las estrategias y objetivos de marketing cuando sea necesario para el usuario. La forma de hacer marketing está al servicio del momento y tiempo que necesita el receptor del mensaje. ശ Permite actualizar y automatizar los contactos con los usuarios en tiempo real y basándose en la forma de interactuar que tienen con el cliente. 2. Ventajas El Cross-Channel Marketing tiene sus propias ventajas. Al entender el marketing en clave transversal ayuda a que su expansión sea mayor y más duradera. Algunas de las ventajas más importantes en comparación a otras formas de hacer marketing son: Nuevos paradigmas de marketing online 7 ശ Oportunidad de trabajar con una única estrategia que se puede compartir en cada uno de los canales con los que se trabaja. No hace falta crear un plan de comunicación específico para cada uno de los canales de la empresa, sino que la estrategia es crear un plan único adaptando el mensaje en todas las formas de hacer comunicación con los que cuente la empresa, desde campañas publicitarias a marketing. ശ Sirve para centralizar toda la gestión de la estrategia y acción de marketing. Facilitar el trabajo, ahorra recursos y esfuerzos obteniendo un resultado más satisfactorio y amplio para poder llegar a más público. ശ Mejora la forma de recopilar datos sobre el comportamiento y reacciones del público de la empresa. Al contar con numerosos inputs las distintas vías de comunicación con las que cuenta la empresa se pueden comparar y cotejar entre ellas ya que todas venden el mismo mensaje aunque sea de distinta forma. ശ Es una forma más fácil y efectiva de gestionar las campañas al centralizar la gestión y trabajar una única estrategia. ശ Permite gestionar las campañas en tiempo real por lo que siempre se puede estar encima del resultado obtenido y reaccionar a lo que sucede en las redes y con los usuarios. ശ Marketing enfocado a optimizar y crear landing pages. Al recopilar tantos datos y tener el input de tantas redes es una de las vías más eficaces para saber en qué debe mejorar una empresa, qué falla en cada una de las vías de comunicación escogidas y cómo trabajar eficazmente. ശ Plataformas como MDirector ayudan a facilitar todavía más la gestión del CCM porque centralizan toda la gestión, ofreciendo facilidades a sus usuarios, aunando las vías de comunicación y ofreciendo unas posibilidades de gestión muy superiores a otras formas de hacer marketing. ശ Trabajar con SMS, redes sociales, email marketing, retargeting, etc. No hay forma de hacer marketing que una tantas vías de comunicación y lo haga trabajando el mismo mensaje en todas ellas. ശ Amplifica el efecto que tienen las campañas de marketing ya que se trabaja en numerosas redes, en lugar de en las mismas de manera individualizada. Es importante optar por el Cross-Channel Marketing si se pretende trabajar mejor, con menos medios y contar con las vías habituales. Nuevos paradigmas de marketing online 8 3. Aportación del Cross Channel Marketing Es el tipo de marketing idóneo que se ajusta perfectamente a la nueva realidad. Permite conocer la experiencia que ha tenido un cliente a la hora de combinar distintos canales en el proceso de compra. Nuevos paradigmas de marketing online 9 Ofrece una visión integrada de los canales y la empresa tiene una única visión del cliente a través de los diferentes canales de interacción. Aunque algunas empresas han empezado a actuar con el Cross-Channel Marketing aun hay otras muchas que no saben aprovechar al máximo su funcionalidad o que ni siquiera se han iniciado con este tipo de marketing. El hecho de que haya empresas que estén dejando de lado esta oportunidad es un gran error de estrategia porque los usuarios cada vez utilizan un número mayor de canales y las agencias que ya lo han utilizado han conseguido un elevado impacto en los resultados de su campaña. Este tipo de marketing es muy efectivo y ya es una realidad que con el tiempo irá consiguiendo más fuerza y adeptos. Es un mecanismo muy útil que ayuda a las empresas a posicionar su marca lo que convierte al Cross-Channel marketing en un gran aliado para llegar a los consumidores y adaptarse a ellos. IV. Evolución del marketing online en el sector de finanzas En la actividad financiera es difícil marketizar los productos, ser creativos y diferenciar productos y servicios. La mejor forma de captar nuevos clientes es utilizando el marketing de interrupción. Este tipo de marketing es opuesto al Marketing de Permiso, que genera mucho mayor visibilidad y comprensión por parte del usuario, lo que lo hace ideal para fidelizar a los clientes. En el mundo financiero se está viendo a un nivel cada vez mayor la demanda de búsquedas de servicios financieros. La generación millennials está buscando mayor compromiso de las entidades financieras y los bancos. Quieren que los asesores se conecten con ellos utilizando herramientas en línea en lugar de las conversaciones cara a cara como las que normalmente tendrían con las generaciones mayores. Nuevos paradigmas de marketing online 10 El Inbound Marketing en el sector bancario es una estrategia holística de data-driven que implica la captación y conversión de visitantes en clientes a través de la entrega de contenido relevante (en lugar de los mensajes publicitarios que interrumpen) para generar contexto que le permita a la fuerza de ventas tener conversaciones de cierre. En la parte superior están las cuatro acciones fundamentales (atraer, convertir, cerrar, deleitar) que las empresas Inbound deben realizar para conseguir visitas, oportunidades de venta y clientes. En la parte inferior se encuentran las herramientas que las empresas deben usar para llevar a cabo estas acciones. V. Data driven marketing El término Data Driven Marketing se refiere al análisis, decisiones y acciones que surgen del análisis de los datos provenientes de los consumidores. Se pretende integrar una visión global, analizar la transferencia y transmisión de los datos y visualizar a través de métricas los resultados obtenidos. Nuevos paradigmas de marketing online 11 El enorme flujo de datos está creando una revolución. La cantidad creciente de móviles, tabletas y demás dispositivos portátiles permite a los consumidores producir, demandar e intercambiar datos. Las marcas experimentan en tiempo real millones de opiniones, comentarios, cuestionamientos, sentimientos y comportamientos. Para cualquiera que esté metido en el sector del marketing y los negocios en general es importante poder convertir los datos en información procesable. Las metodologías tradicionales para medir y procesar la información se quedan cortas. Ha sido necesario desarrollar algoritmos, rutinas, protocolos y técnicas mejoradas para responder al reto. Nuevos paradigmas de marketing online 12 Podemos administrar campañas en tiempo real. Sin integración no se puede lograr un análisis coherente y rentable de los datos. Las soluciones para la gestión integrada de marketing ([Integrated Marketing Management - IMM)] incluyen dos tipos: ശ Campaign Management ശ Marketing Resource Management (MRM). Según el estudio Teradata eCircle las principales razones por las que los vendedores optan por considerar una solución de Campaign Management son generar beneficios, construir relaciones con los consumidores y mejorar la experiencia del cliente. Estos sistemas de gestión de campañas de fondo buscan que las empresas definan, organicen y comuniquen ofertas a sus segmentos de clientes a través de un entorno multicanal en tiempo real. El delay, la demora y la espera en la respuesta pueden ser las fuentes de la indecisión que lleven al consumidor a desestimar una oferta y por tanto a que no se cumplan las metas y objetivos previstos. En el tiempo de lo inmediato el cambio es lo único constante y el Data Driven Marketing es una magnífica herramienta. Se trata de evaluar, decidir y actuar en tiempo justo. VI. Ejemplo de Data driven marketing: Hawkers Es la marca de gafas de sol más vendida por internet en España. Las redes sociales son su principal vía de adquisición de clientes. En su modelo de negocio se plantea la necesidad de contar con un departamento dedicado exclusivamente a Twitter, dentro de la implantación de las Redes sociales en la estrategia de la empresa (Social Media Strategist). Además cuentan con equipos en Instagram y Facebook. Cada red social requiere un tiempo y análisis puesto que cada herramienta tiene sus particularidades y hay que especializarse. Su equipo de marketing genera distintas estrategias y líneas de trabajo: Nuevos paradigmas de marketing online 13 ശ social media ശ investigación de mercado (producto, competencia, cliente, etc.) ശ fidelización del cliente ശ captación de nuevos clientes ശ imagen de marca Su estrategia de acción desde el área de marketing se basa en estar constantemente probando nuevos mercados y segmentos de clientes potenciales. La base del trabajo se basa en la prueba y error: ponderar todas las variables, usar la mayor cantidad posible de combinaciones y (mediante el análisis de los datos obtenidos) tomar un camino u otro. La cultura de la empresa se apoya en data-driven, intentan apoyar siempre las decisiones en los datos que hay detrás de las pruebas. Trabaja el marketing desde un punto de vista matemático y psicológico, lo que los hace únicos y eficaces. Sus principales KPI’s son los habituales en las empresas especialistas en adquisición de tráfico online, dedicando una gran cantidad de tiempo y talento en trabajar con algoritmos que les permiten optimizar la inversión en publicidad online consiguiendo CPC, CTR y CPA notablemente superiores a los de su competencia. Actualmente los medios sociales son la principal vía de adquisición de clientes de la empresa. Su objetivo en todas las campañas es lograr ser Trending Topic, que es lo más TOP que hay en Twitter. Con esto logran que les vean todos los usuarios de España y de ahí obtienen valiosa información. Sobre todo valoran los datos como: ശ Impresiones ശ Participación de usuarios ശ Número de veces que se comparte. 1. Objetivos ശ Cambiar los hábitos del consumidor. Antes te comprabas un par de gafas de sol por más de 100€ y aguantaba varios años. Ahora con unas Hawkers de 30€ te puedes permitir cambiar de look todos los veranos. ശ Diversificar a nuevos productos. Gorras, camisetas o cualquier otra prenda con la que se pueda conseguir notoriedad de marca con la promoción de gente famosa. Nuevos paradigmas de marketing online 14 2. Producto Para triunfar hay que tener un buen producto y Hawkers lo tiene: ശ Diseño moderno y actualizado a las preferencias de su público objetivo. ശ Precio económico: todos sus modelos de gafas van desde 25 hasta 40€ las más caras. ശ Lentes polarizadas con reducción de reflejos y protección ultravioleta. Posee todos los requisito para tener una gafas solares de calidad. ശ Posee un packaging bien cuidado, cuando recibes tu pedido viene dentro de una caja vip con una bolsa ad-hoc para guardar tus lentes. ശ Promocionar sus gafas de sol con famosos Para la promoción de sus productos cuenta con gente muy famosa y que puede influir en la moda y hábitos de comportamiento de su público objetivo. Basta con visitar su web y ver que tiene las siguientes ediciones exclusivas: ശ Además de actriz es una de las blogger españolas más influyentes. ശ Deportistas de la talla de Ricky Rubio o Luis Suares. ശ Steve Aoki, uno de los djs más reconocidos en el mundo. 3. Redes Sociales Sus cuatro fundadores conocían muy bien Internet pero ni ellos mismos se iban a imaginar el tremendo éxito que han tenido con las redes sociales. De hecho cuando se habla de triunfar vendiendo por redes sociales Hawkers es el gran ejemplo de éxito. Según el estudio de las redes sociales más utilizadas en 2.016 en España elaborado por IabSpainen destacan las siguientes: Nuevos paradigmas de marketing online 15 4. Análisis de la web Hawkersco.com Los principales factores que han propiciado el éxito de Hawkers son buen producto, promocionarse activamente en redes sociales y apoyarse en la imagen de personajes o marcas famosas. Nuevos paradigmas de marketing online 16 Hawkers no ha optado por desarrollar una tienda a medida ni utilizar un CMS como Prestashop o Magento sino que han alquilado simplemente una tienda en Shopify para utilizar como plataforma ecommerce. No obstante su tienda online es muy mejorable. El primer aspecto impactante es que en su página de inicio muestra toda su oferta de gafas (57 modelos concretamente). En base a la usabilidad esto provoca una cierta lentitud en la carga de la página. 5. Visitas mensuales La firma es muy popular con un alto engagement en redes sociales que influye muy positivamente en sus ventas online. En Agosto de 2016 se estimaba que recibía un total de 2 millones y medio de visitas al mes lo que supone más de 80.000 de entradas a su página todos los días. Nuevos paradigmas de marketing online 17 VII. Content marketing (Marketing de contenidos) El marketing de contenidos o content marketing es el arte de preparar contenidos valiosos y distribuirlos de forma gratuita con la idea de atraer a nuevos clientes, fidelizar los actuales y tratar de hacerles comprar nuevos productos. El marketing de contenidos se enmarca en una estrategia de aportar valor antes de pedir nada a cambio (“Givers Get”) y de no interrumpir como lo suelen hacer los anuncios en TV / radio o las tácticas tradicionales de marketing directo. El objetivo nº 1 de esta estrategia 100% permisiva es conseguir que los lectores de una web o de un blog se transformen en suscriptores a la lista de correo. Es decir, dejar de tratar con IPs (visitas web) y empezar a charlar con personas (email). La idea es seguir aportando valor añadido por email de forma periódica para consolidar la relación con los suscriptores porque ellos son los futuros clientes. A menudo este término se confunde con el Inbound Marketing aunque en este caso el content marketing solo sea una parte del mismo. El Inbound Marketing implica todas las acciones para atraer clientes al negocio, incluyendo más disciplinas tradicionales (publicidad, por ejemplo) mientras que el content marketing solo implica trabajar el contenido. Nuevos paradigmas de marketing online 18 Las 3 U del Marketing de Contenidos (ver imagen en página siguiente) explica claramente la estrategia del plan de la empresa en Internet. El marketing de contenidos es la creación de contenidos relevantes con el fin de informar y crear el interés de los clientes en los productos o servicios de la empresa. No solo se trata de convencer al cliente sino que además lo que se le dice es de su interés y por supuesto de utilidad. El valor de los contenidos hace visible la marca. Pueden ser en diferentes formatos, publicaciones directas en las redes sociales, e-mail, revistas, videos, podcasts… Nuevos paradigmas de marketing online 19 VIII. Bibliografía y recursos http://www.intesysconsulting.com/R/E117367593.pdf https://www.uchceu.es/actividades_culturales/2013/congresos/documentos/ marta_perlado_nuevas_oportunidades_com_digital.pdf https://www.40defiebre.com/que-es-marketing-de-contenidos/ http://www.puromarketing.com/55/4299/2050-futuro-marketing-publicidad.html http://marketing4ecommerce.mx/guia-esencial-de-marketing-online-pdf/

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