PLANEAMIENTO INTEGRADO DE MARKETING

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PAsliagnnatudrae Marketing

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1. INTRODUCCIÓN AL PLANEAMIENTO INTEGRADO DE MARKETING        03

1. EL ENFOQUE ESTRATÉGICO EN MARKETING        05
2. DISEÑO DE ESTRATEGIAS POR LAS EMPRESAS        09

1. FUNDAMENTOS DE MARCA        16

1. ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Y EXPERIENCIA DE MARCA        20

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN        25

1. ¿QUIÉN ES MI COMPETENCIA?        28

1. PRINCIPALES INDICADORES QUE ANALIZAR DE LA COMPETENCIA        29

1. ANÁLISIS INTERNO        30

1. ANÁLISIS DAFO O FODA        34

1. COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR        38

1. SEGMENTO DE MERCADO        40
2. INSIGHTS        41

1. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS        45

1. PRINCIPIOS BÁSICOS DE FORMULACIÓN DE OBJETIVOS        47
2. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

DE MARKETING        47

1. TIPOS DE OBJETIVOS        49

1. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING        51

1. DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS        51
2. ESTRATEGIAS FRENTE A LOS COMPETIDORES        55
3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO        56
4. ESTRATEGIAS GLOBALES        57
5. ESTRATEGIAS INNOVADORAS        58
6. MEDIDA DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA        59

1. PLAN DE MARKETING        60
2. LA FUNCIÓN DE CONTROL DE GESTIÓN EN MARKETING        68

1. TIPOLOGIA Y OBJETIVOS DE LOS INDICADORES        70

1. INDICADORES DE EFICACIA        72
2. INDICADORES DE EFICIENCIA        72
3. INDICADORES DE EFECTIVIDAD        72

1. INDICADORES RELACIONADOS CON LOS CLIENTES        74

1. INDICADORES CENTRALES DEL CLIENTE        74

1. INDICADORES RELACIONADOS CON EL PROCESO INTERNO        76

CONCLUSIONES        77

BIBLIOGRAFÍA        81

Centro Europeo de Postgrado        Asignatura. Plan de Marketing

1. Introducción al planeamiento integrado de marketing

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“El plan estratégico de marketing, es el conjunto de estrategias, recursos y acciones que permiten a una organización dentro de la orientación estratégica, definir: cuándo, dónde, cómo y con quién competir generando valor para sus clientes. (…)”

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El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Para desarrollar un buen Plan de Marketing integrado necesitamos identificar los potenciales clientes, conocer las necesidades de los compradores, desarrollar argu- mentos, definir estrategias de marca, de promoción de productos (lanzar nuevos, revitali- zar los presentes, desechar…).

Todo esto es lo que hacemos con el cliente y para llegar a el, tenemos que estar donde el está, en definitiva, se debe definir conjuntamente un Plan de Marketing Integrado (On y Off line) totalmente alineado con los objetivos de negocio.

Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en “satis- facer necesidades de forma rentable”. En los últimos años, las empresas se han visto obli- gadas a ampliar su presencia a todos los canales donde se encuentran sus clientes. Ahora las empresas deben trabajar una estrategia multicanal. La convergencia de medios, tema que se trata detalladamente en un informe de Altimeter Group indica que cada vez son más las empresas que apuestan por coordinar y combinar sus medios pagados, propios y ganados, dentro de un enfoque integral, conscientes de la importancia de llegar a todos sus públicos, a los stakeholders y actores del mercado.

Estamos asistiendo a marcos de actuación cambiantes, donde la construcción de marca, la mezcla del marketing mix, la presencia digital y la innovación requieren de propuestas de valor alineadas con la identidad de la organización, monitorizadas constantemente y atendiendo a todos los medios. Por ello el análisis de situación es imprescindible para abordar una estrategia y por tanto reflejarlo en un Plan integrado de Marketing.

¿Qué objetivos cubrir en una estrategia de Marketing?, esta pregunta requiere que enten- damos por un lado conceptos como:

• Posicionamiento, que nos lleva a la pregunta ¿Qué ofrecer?
• Target de Mercado y segmentación, que nos lleva a la pregunta ¿A quién?

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Centro Europeo de Postgrado        Asignatura. Plan de Marketing

• Identificar Oportunidades de Negocio y valorar nuevos negocios y mercados.
• Proceso de Venta: Identificación de oportunidades, estrategia de medios y canales.
• Procesos de Marketing estratégico On y Off line
• Plan de Acciones de Marketing estratégico ¿Cuándo?, ¿a qué precio?, ¿con qué presupuesto?,¿a través de qué canales?

El plan integrado de Marketing debe ir más allá de los mensajes de venta y publici- dad de promoción, tiene que incluir la comunicación de dos vías y debe ser manejado de acuerdo a los resultados.

Por esta razón, una estrategia integral debe unificar la actividad de comercialización de las relaciones públicas, la publicidad, las promociones de ventas, marketing directo e in- teractivo, la Responsabilidad social corporativa y el marketing interno de la organización, partiendo de que hoy en dia la interactividad es el sello distintivo del cambio de para- digma en las organizaciones, porque pretende establecer un diálogo constante entre la organización y su entorno, incluyendo no sólo a los clientes sino a los actores del mercado y de esta forma optimizar la relación entre los mensajes, canales y receptores.

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