HERRAMIENTAS DEL MÁRKETING EL PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

CAPÍTULO III

 HERRAMIENTAS DEL MÁRKETING

EL PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Para cumplir con éxito las actividades de Márketing de una organización es conveniente la planeación de todas las actividades. En ese sentido, la organización tiene que elaborar su plan de Márketing, considerando que el mismo es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de Márketing. Las organizaciones que desean mejorar la eficacia y la eficiencia de su Márketing tienen que aprender cómo generar e instrumentar planes sólidos de Márketing.

¿Habrá en la actualidad alguna organización sin planes? El plan ha dejado de ser un tabú y hoy en día todo tipo de organización lo considera como un elemento clave. Sin embargo, el factor crítico continúa siendo el Márketing que no es empleado en toda su extensión así como la posibilidad de desarrollarlo teniendo como base la relación con los clientes. El plan de Márketing nos ayuda a entender mejor esta relación y obtener un beneficio recíproco.

Un plan de Márketing se compone de varias secciones, y normalmente se inicia haciendo un análisis de la organización y se culmina considerando los instrumentos que permitirán medir la gestión. Sólo la evaluación que auto realice la organización y la obtención de información de variables externas que inciden en su desarrollo generará mejores estrategias para atender al cliente y enfrentar a la competencia. El plan por ejemplo nos ayudará a entender la importancia de "fabricar" los mejores productos, o comprender cuan necesario es establecer una política de precios, incluso en zonas de menores ingresos. Como dicen algunos, "es cuestión de hacer Márketing", pero tiene que basarse en un plan que reúna actividades congruentes con la capacidad de la organización y posibilidades del cliente.

Toda organización establece su estrategia como resultado del desarrollo de un proceso. Este proceso considera los siguientes pasos: el análisis FORD, conocido también como FODA, FADO, la definición de la misión de la organización, el establecimiento de objetivos, el planteamiento de alternativas estratégicas, la evaluación de las estrategias planteadas y la selección de la estrategia por seguir.

• ANÁLISIS FORD  (FODA O FADO)

El paso inicial en el desarrollo de la estrategia de la organización es el análisis Ford, que considera el análisis del exterior y del interior de la institución.

El análisis del exterior de la empresa permite tomar en cuenta el entorno en el cual ésta se desenvuelve y determinar las oportunidades (O) y riesgos (R) que ella debe enfrentar. De esta manera, una mejora de la economía en el país podría significar una oportunidad para incrementar las ventas de la empresa y, por el contrario, un cambio en el comportamiento del mercado podría representar un riesgo para un producto que tradicionalmente contaba con una buena aceptación en él.

El análisis del interior de la empresa, por su parte, permite la determinación de, las fortalezas (F) y las debilidades (D) de la empresa. Por ejemplo, la solidez financiera de una empresa podría considerarse como una fortaleza, mientras que la poca identificación del personal de ventas con los objetivos planteados por ella podría considerarse como una debilidad.

Hay instituciones que tienen éxito porque son capaces de identificar adecuadamente sus fortalezas y debilidades, lo que les permite adaptarse en forma rápida y oportuna a los cambios que se producen en el entorno, y que les pueden representar oportunidades o riesgos que deberán aprovechar o hacer frente, según sea el caso. Esto mismo se puede observar en el sector servicios, como ejemplo, se puede citar el caso de la Clínica Ricardo Palma de Lima que cuenta con médicos de prestigio internacional y alta tecnología que ante un entorno competitivo – el cual también se presenta en el sector de clínicas de salud ha tenido la oportunidad de saber hacer frente a la competencia al formar parte de otro subsector, en el cual ocupa una posición de liderazgo, gracias también a que trabaja con compañías de seguros de salud.

• DEFINICIÓN DE LA MISIÓN

Una vez realizado el análisis Ford, es importante determinar la misión de la empresa, la cual, en términos generales, consiste en definir la función o tarea básica que tiene la organización en la sociedad.

De acuerdo con esta definición, se podría pensar que el planteamiento de la misión es un paso sencillo ya que, por ejemplo, la misión de una empresa periodística es ofrecer servicios informativos, orientar, educar y entretener a su público objetivo, mientras que la misión de una universidad,  que influye directamente en la formación profesional de un individuo, podría ser simplemente la de ofrecer servicios educativos. Sin embargo, es necesario reconocer que para establecer adecuadamente la misión de la empresa se requiere un mayor análisis.

Para Peter Drucker, citado por Philip  Kotler , el establecimiento de la misión de la empresa requiere de la consideración de cinco elementos:

• La historia de la organización

La historia de la organización posibilita el análisis del comportamiento de la empresa y de la tendencia hacia la elaboración de un producto específico -o la prestación de un servicio-, que puede experimentar modificaciones con el tiempo o ser reemplazado por algún otro producto -o servicio- alternativo, o abrir nuevas líneas de producción, siempre que esté dentro de los lineamientos de la organización.

• Las preferencias que mantienen tanto el cuerpo administrativo como los propietarios de la empresa

Esto permite que haya un mayor entendimiento en el momento de tomar acciones con respecto al producto o servicio seleccionado que determina el giro de la organización, posibilita la realización de gestiones diversas y, en resumen, el desarrollo adecuado de las operaciones de la empresa.

• Los aspectos del medio ambiente

Es importante considerarlos porque cada vez un mayor número de personas -potenciales clientes- están tomando conciencia de lo relevante qué es tratar de preservar la naturaleza para las generaciones futuras a través de la preferencia por el consumo de aquellos productos sanos, que no producen efectos dañinos sobre la ecología. Por lo tanto, corresponde a la empresa la consideración de esta tendencia en el desarrollo de sus actividades y, en forma específica, en la formulación de su misión.

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