POSICIONAMIENTO

• NESCAFÉ es la marca de café líder del mundo, con unas ventas superiores a los diez mil millones de francos suizos en 2009. Cada segundo, se consumen unas 4.600 tazas de NESCAFÉ.

• NESCAFÉ está disponible en todo el mundo con diferentes mezclas y sabores, que se adaptan a los gustos locales. NESCAFÉ se ofrece en diferentes tamaños y con diferentes precios, desde los productos más asequibles a los más valiosos como NESCAFÉ Gold o NESCAFÉ Dolce Gusto. También cuenta con variedades como NESCAFÉ Protect y NESCAFÉ Green Blend, un nuevo tipo de café que contiene niveles elevados de antioxidantes polifenoles producidos de forma natural.

• Para ayudar a reducir el consumo de energía durante la preparación del café NESCAFÉ, Nestlé está lanzando nuevas iniciativas, como la mejora de la eficiencia energética de las cafeteras NESCAFÉ Dolce Gusto o facilitando la preparación del café soluble NESCAFÉ con, por ejemplo, un nuevo hervidor de agua ecológico que ayuda a los consumidores a preparar la cantidad de agua correcta a la temperatura adecuada.

En conjunto, Nestlé invertirá 500 millones de francos suizos en proyectos relacionados con el café a lo largo de los próximos diez años (2011-20). Esto incluye 350 millones de francos suizos para el Plan NESCAFÉ y se suma a los 200 millones de inversión en proyectos relacionados con el café a lo largo de los últimos diez años.

http://www.effie.cl/ganadores2007/laruta.html

Empresa: Nestlé

Agencia: McCann Erickson & Célula

Campaña: La Ruta Nescafé

Escenario: Durante los últimos años Nescafé había realizado acciones promocionales “on pack” las cuales no eran debidamente comunicadas, tenían un alto costo y, desde el punto de vista de la efectividad, no estaban logrando los objetivos deseados. Adicionalmente, Nescafé el año 2007 se enfrentaba a un escenario de crecimiento vegetativo de la categoría (1% anual) y a la dificultad de un fuerte aumento de precios que tuvo Nescafé a comienzos de año (alrededor del 15%).

Objetivos: Como líder del mercado, Nescafé debía hacer crecer la categoría Nestlé para lo cual Chile se planteó lograr un crecimiento en el volumen de ventas de Nescafé de 4% en el bimestre de promoción. Para ello se planteó lograr impacto comunicacional, generando una comunicación mega-marca que estuviera por sobre el 32% promedio de la categoría en lo que refiere a recuerdo de la comunicación y asociación correcta de esta a la marca Nescafé. Esperaba también lograr una tasa de respuesta a la promoción de 5%

Estrategias / Acciones: Se realizó una promoción, comunicada a través de TV, vía pública, POP, prensa e Internet, que tenía el objetivo adicional de contribuir positivamente con la construcción de la cultura de consumo del café, educando al consumidor respecto de los orígenes

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