PROMOCION Y PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

1 LA PROMOCIÓN DE VENTAS

1.1. INTRODUCCIÓN

El comercio en libre servicio necesita una constante animación que ayude a aumentar las ventas y la cuota de mercado.

Para la animación, fabricantes y distribuidores disponen de numerosos medios y técnicas de naturaleza diversa, tales como la publicidad, las promociones y la ambientación.

En esta unidad didáctica nos centraremos en el estudio de la animación comercial y en las acciones de planificación y aplicación de las promociones en el punto de venta.

1.2. LA ANIMACIÓN COMERCIAL

Para comprender el concepto de animación comercial en sentido amplio, profundizaremos en las fórmulas y medios de animación a fin de conocer la funcionalidad de esta técnica y su incidencia sobre los clientes.

1.2.1. CONCEPTO

La animación puede definirse como el conjunto de acciones encaminadas a dotar de dinamismo al punto de venta, es decir, a darle vida o animarlo, a fin de favorecer el incremento de las ventas y del número de clientes.

La animación debe atender siempre a un triple objetivo:

- Destacar el comercio respecto de la competencia.

- Actuar como apoyo al lineal en el desempeño de sus cometidos.

- Fomentar la atracción del producto.

La animación se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra, ya que actúa de la siguiente manera: estimula psicológicamente al comprador, afecta a la percepción y a la imagen, obtiene reacciones deseadas (programadas), comunica una información y llama la atención.

1.2.2. FÓRMULAS DE ANIMACIÓN

La animación adopta dos fórmulas básicas: la animación permanente y la animación temporal.

La animación permanente parte de los elementos fijos de la tienda, los relativos a la arquitectura y a la instalación de la tienda: el sistema de iluminación; la megafonía (de voz y musical); la decoración (suelos, paredes, empapelados, revestimientos, frontales de columna, mobiliario, cabeceras de góndola, etc.); y las señalizaciones fijas.

Estos elementos, sin embargo, también se ven afectados por el paso del tiempo, por lo que deben ser reparados en caso de deterioro o sustituidos por otros más modernos cuando queden obsoletos.

La animación temporal comprende los elementos complementarios imprescindibles para los anteriores, ya que aportan la vitalidad, el dinamismo y la renovación necesarios para mantener el carácter actualizado y competitivo de la tienda.

La animación temporal ha de ponerse en escena teniendo en cuenta los siguientes factores:

 Existen ocasiones más propicias y ocasiones menos propicias: las ocasiones propicias son frecuentes y deben ser aprovechadas. Entre las ocasiones propicias pueden citarse la inauguración de la tienda; los periodos de festividades especiales, tales como Navidad o Pascua; las celebraciones comerciales (día de la madre, San Valentín, etc.); acontecimientos sociales como, por ejemplo, la celebración de unas olimpiadas, festejos nacionales, regionales o locales (fiesta de la Reconquista, fiesta medieval, etc.); o festividades relacionadas con la tienda (10º aniversario, inauguración de la tienda n.º 100, etc.).

 Los medios son limitados y no todos son apropiados: en el punto de venta no siempre se dispone de todos los elementos necesarios para decorar, y no todos resultan adecuados en todas las celebraciones. Entre los medios más asequibles están los stands de degustación; las exposiciones de fotografías, pósteres, cuadros, etc., la organización de concursos y sorteos, la utilización de medios audiovisuales, la utilización de lámparas especiales, los elementos publicitarios de las marcas y los elementos de decoración de temporada.

 Algunos medios no son rentables ni eficaces: no todas las acciones generan beneficios, así que, a la hora de determinar los elementos de animación que se van a utilizar, cabe tener en cuenta ciertos condicionantes como que la animación debe apoyarse en sistemas de publicidad previos a fin de que los clientes sean conscientes de su existencia, que hay que ejercer un control de las acciones a fin de comprobar si los resultados son los programados, y que no se debe saturar al cliente, por lo que no se recomienda el abuso, (el cliente se cansa y deja de reaccionar).

1.2.3. MEDIOS DE ANIMACIÓN

Los medios de animación utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse en cuatro grupos: físicos, psicológicos, de estímulos y personales. Profundizaremos en cada uno de ellos destacando, principalmente, su función y objetivos.

Los medios físicos se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas; buscan captar la atención del cliente a través de la idea de abundancia, y constituyen elementos de animación porque los distribuidores y los fabricantes los utilizan para situar en ellos promociones y publicidad. Es frecuente el alquiler de estos espacios a los fabricantes. Dentro de los medios físicos destacan:

• Cabeceras de góndolas: son los extremos frontales de las estanterías.

• Islas: son conjuntos aislados de productos.

• Pilas: son agrupaciones masivas de productos que están situadas en las secciones.

• Contenedores desordenados: son recipientes de gran tamaño pensados para incorporar productos.

Los medios psicológicos pretenden estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicológico. Pueden considerarse elementos de animación porque tientan al cliente. Existen tres fórmulas básicas:

• Las promociones: están constituidas por las ofertas.

• La publicidad: es un medio de comunicación que busca persuadir al cliente a favor de un producto o una marca.

• La presentación repetida del producto: se busca llamar la atención a través de la reiteración.

Los medios de estímulo buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos cómodos y placenteros en el punto de venta. Como elementos de animación son los que más destacan, aunque su importancia ocupa un papel secundario. Los medios de estímulo más llamativos son:

• Medios audiovisuales: anuncios sonoros, vídeos, música, proyecciones visuales, etc.

• Elementos visuales: decorados, carteles, colores, pósteres, etc.

• Ambientación: temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado, decoración específica, uso de colores, etc.

Los medios personales se sirven del personal para influir sobre la decisión de compra. La animación a través de personas es menos frecuente ya que resulta bastante costosa, pero da buenos resultados. Los más usuales son:

• El personal vendedor.

• Personal de stands y azafatas de degustaciones.

• Personajes

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