Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas

Tema N°11: Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas

MEZCLA DE PROMOCIÓN

La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

Las herramientas de promoción son:

§ PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

§ PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio.

§ RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

§ VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

§ MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.

Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.

La unión y utilización de todas las herramientas de promoción, generan comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.

La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.

La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.

PUBLICIDAD

La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.

La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su programa de publicidad:

1. Establecer los objetivos de publicidad

2. Establecer el presupuesto publicitario

3. Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar)

4. Evaluar las campañas publicitarias

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.

Los tipos de publicidad son:

§ PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.

§ PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda selectiva.

§ PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el presupuesto presupuestario:

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.

Muchas compañías han considerado poca importancia a la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo elaboraba los anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba fricción entre ambos.

Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más concentradas del marketing por objetivo han promovido la importancia de la función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican. Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre

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