Publicidad y Relaciones Públicas

CAP 12 INVOLUCRAR A LOS CONSUMIDORES Y COMUNICAR EL VALOR PARA EL CLIENTE

Publicidad y Relaciones Públicas

LA MEZCLA DE PROMOCION

Mezcla específica de herramientas de promoción para comunicar el valor para el cliente generar relaciones

🡪 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION:

• Publicidad 🡪 cualquier forma pagada e impersonal de promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
• Promoción de ventas 🡪 Incentivos a corto plazo que alientan la compra o venta de un producto o servicio.(dscto, cupones)
• Ventas personales 🡪 fuerza de ventas de la empresa con el propósito de vender y generar relaciones con los clientes.
• Relaciones Públicas🡪 Actividades encaminadas para forjar buenas relaciones e img corporativa. (boletines de prensa, patrocinios)
• Mkt directo y digital🡪  Conectarse de manera directa y frecuente con consumidores meta cuidadosamente seleccionados de froma interactiva y personal

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MKT

EL NUEVO MODELO DE COMUNICACIONES DE MKT

Factores que están cambiando las comunicaciones de marketing:

• Los consumidores 🡪 En vez de conformarse con la información que les dan, ellos pueden buscarla por  internet
• Las estrategias de mkt 🡪 ya no se dirigen masivamente un producto a toda la gente, sino que ahora se dirigen a ciertos grupos específicos
• La tecnología digital 🡪 Ya se está dejando de lado de gastar millones en publicidad para los tv ,ahora se centran más en invertir en anuncios inteligentes por internet

MKT de contenido: Se basa en crear y compartir mnsj mediante canales propios, pagados, devengados y compartidos

NECESIDAD DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MKT

Comunicaciones integradas de mkt: Integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro, coherente

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ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCION TOTAL

🡪 NATURALEZA DE CADA HERRAMIENTA DE PROMOCION:

Cada promoción tiene características y costos únicos. Las especialistas en marketing deben comprenderlas al formar una mezcla de promoción.

• Publicidad 🡪 Llega a las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por exposición. Permite repetirse varias veces y causa ventas rápidas
• Ventas Personales 🡪 Convence mejor. + caro. El comprador siente una mayor necesidad de escuchar y responder a la venta personal
• Promoción de ventas 🡪 Capta atención y ofrece fuerte incentivo de compra. Ventas rápidas pero de vida corta
• Relaciones publicas 🡪 Creíbles, llegan a muchos clientes potenciales. Realzan empresa o producto
• Mkt directo y digital 🡪 Mnsj inmediato y personalizado, permite comunicaciones entre equipo de mkt y consumidor

🡪 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCION

• Estrategia de empuje: Se usa fuerzas de venta y promociones comerciales para empujar el producto través de los canales de mkt.
• Estrategia de atracción: El productor dirige sus actividades de mkt hacia los consumidores finales para motivarlos a que adquieran el producto.

PUBLICIDAD

1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

Se clasifican según su propósito…

• Informar🡪 Para introducir una nueva categoría de producto. Para comunicar valor al cliente, explicar función del prod, informar cambio de precio, etc
• Persuadir🡪 importante para competir, crea demanda selectiva. Alienta cambio de marca, crea compromiso y comunidades de marca
• Recordar🡪 importante para prod maduros. Mantiene relaciones, mantener la marca en la mente, recordar que necesitan el producto

1. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Métodos para fijar presupuesto…

• Método costeable 🡪 Fijarlo de manera que la dirección pueda solventarla
• Método del % de ventas 🡪 Fijarlo como un % de ventas reales o estimadas
• Método de paridad competitiva 🡪 Fijarlo igualando la inversión de los competidores
• Método de objetivo y tarea 🡪 Fijarlo según

• La definición de objetivos específicos.  
• La determinación de las tareas necesarias para lograr esos objetivos.
• La estimación de los costos de llevar a cabo estas tareas.

1. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

El plan mediante el cual la compañía lleva a cabo sus objetivos publicitarios…

• Creación de mensaje publicitario y del contenido de marca

• MADISON&VINE: Publientretenimiento (superbowl y comerciales chinos) Entretenimiento con marca (Product Placement)
• ESTRATEGIA DE MENSAJE:

- Identificar los beneficios.

- Desarrollar concepto creativo (Guía la elección de atractivos – deben ser significativos, creíbles y distintivos)

• EJECUCION DEL MENSAJE:

• Mensajes generados por el consumidor (concursos)

• Selección de medios publicitaros (pasos)

1. Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto.  
2. Elegir entre los principales tipos de medios.

• Tv (mercados masivos, bajos costo / gran saturación, publico muy general)
• Internet (selectivo, barato, inmediato / publico controla el contenido)
• Periódico (flexible, cubre mercado local, credibilidad / vida corta, pocos lectores del mismo ejemplar)
• Correo (selectivo, personalizable / img “correo no deseado”)
• Revista (Selectividad geo y demo, credibilidad y prestigio/ caro, comprar con anticipación, no te garantizan ubicación)
• Radio (aceptación local, barato / solo audio, fugaz, poca atención)
• Exteriores (barato, alta repetición, poca competencia de mnsj / limitaciones creativas, poca selectividad)

1. Seleccionar los vehículos de medios específicos.
2. Decidir sobre la programación de los medios. Continuidad (anuncios seguidos por un periodo) Pulso (prog irregular)

1. EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION EN PUBLICIDAD

• El retorno neto de la inversión en publicidad dividido entre los costos de la inversión en publicidad.
• Evaluar los efectos de la comunicación en las ventas y utilidades

OTRAS CONSIDERACIONES EN TORNO A PUBLICIDAD

ORGANIZACIÓN PARA LA PUBLICIDAD

• Empresas grandes recurren a agencias de publicidad

DECISIONES DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL

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