Plan De Marketing

PLAN DE MARKETING

QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING, SU NATURALEZA Y CONTENIDO.

Cuando hablamos de planificación en la empresa y, por supuesto según el sector de que se trate, nos referimos a la planificación en un sentido general y dentro de ésta se debe hallar el Plan de Marketing (PMK).

La planificación se podría explicar con dos sencillas definiciones:

 Planear es trazar el plan de una obra, y un plan es un proyecto, en definitiva la definición de un intento.

 Planear supone decidir en el presente, lo que hay que hacer en el futuro

Si existe la concienciación de planear, se cometerán muchísimos menos errores empresariales planeando mucho que si se hiciera poco.

El entorno al que nos enfrentamos cada vez es más competitivo y en constante evolución, por lo tanto, con la planificación sobreviviremos mejor. Y además, un punto fundamental, sin planificación, no habrá dirección por objetivos. A continuación, se resaltarán las ventajas que conlleva la planificación:

 Se fomentará algo verdaderamente difícil que la alta dirección piense con detenimiento antes de actuar.

 Se conseguirá que los esfuerzos de la empresa estén mejor coordinados.

 Se podrá precisar mejor los objetivos.

 La empresa estará mejor preparada ante un rápido desarrollo.

 Será posible una gran interacción en las funciones de los mandos, lo que facilitará una mejora de nuestro trabajo en equipo.

Si se analiza la planificación general, se verá que existen cinco tipos de planes, que fundamentados en el Plan Estratégico, nos darán la pauta de la actividad empresarial. Estos planes se corresponden normalmente con el Plan Administrativo-Financiero, el Plan de Personal, el Plan de Producción, el Plan de Aprovisionamiento y por supuesto, el Plan de Marketing.

Pero si se ahonda más en la planificación general, ésta se podrá desglosar en planificación a largo plazo (entre 4 y 10 años), la planificación a medio plazo (entre 2 y 4 años) la planificación a corto plazo (alrededor de un año) y la planificación a muy corto plazo (menos de un año). Aunque en las cuatro puedan encontrarse planificaciones de marketing, la que engloba al Plan de Marketing es la planificación a corto plazo.

Para poder llegar al PMK la empresa deberá tener claro y definido, al menos, el Plan a medio o largo plazo, ya que para dar el primer paso en la elaboración del PMK es preciso tener muy claros cuáles son los planteamientos del Plan Estratégico de la empresa. Sin estos datos no se podrá abordar la elaboración del PMK, puesto que nos faltará la línea directriz por la que quiere ir la empresa.

Definición del Plan de Marketing

¿Qué es un Plan de Marketing? ¿Qué definición es la más adecuada? La respuesta no va a resultar fácil, sobre todo si se tiene en cuenta que insignes autores no han llegado a coincidir, dando múltiples definiciones.

De entre ellas, vamos a destacar algunas:

Para P. Kotler: “Un PMK es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.

Desarrollo de las Etapas de un PMK

A continuación, vamos a analizar las distintas etapas que hay que abordar para la correcta realización de un PMK.

Es fundamental que se respete el orden establecido para así proceder a su correcta elaboración, lo que no implica que se vaya aportando documentación, buscando información y preparando los informes correspondientes.

Quiere esto decir que, simultáneamente, podremos ir trabajando en distintas fases del mismo, debido a que en determinados momentos tanto la central como la organización comercial estarán trabajando y analizando la información imprescindible para su realización.

Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de un PMK son las siguientes:

1. Análisis de la situación del mercado.

2. Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.

3. Análisis de los pasos 1 y 2 desde el punto de vista de la Organización Comercial.

4. Fijación de Objetivos como conclusión de los pasos 1, 2 y 3.

5. Estrategias a seguir, utilizando los elementos del Marketing-Mix.

6. Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).

7. Presupuestos.

8. Sistema de evaluación y control.

Misión y Cultura Corporativa

Sería temerario el iniciar la realización del PMK sin antes definir cuál es la misión y la cultura corporativa de nuestra empresa. Este análisis no se debe realizar por escrito en el PMK, puesto que en el Plan Estratégico, estará perfectamente reflejado. Aún así, vamos a recordar una serie de conceptos básicos sobre estos aspectos. La misión en una empresa define su objeto social, o lo que es lo mismo, explica la razón de ser la misma.

Además, nos permitirá delimitar los mercados a los que se dirige, así como los beneficios que se derivan para sus clientes, con la compra de sus productos.

La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que cohesionan a la Organización y orientan a su personal en la realización de la misión.

METODOLOGÍAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING.

Existen una serie de Normas Básicas para la elaboración del Plan. En primer lugar, se debe contar con un calendario de actividades que permita tener claramente definidas las actividades a realizar. Asimismo, para la elaboración de un Plan de Marketing se debe ser muy riguroso y exigir a cada área cumpla con los compromisos por la Dirección General de la organización.

DESARROLLO DE LAS ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO

Se debe proceder a realizar un amplio análisis de la situación de mercado, tanto en el ámbito externo como interno, que permita tomar futuras decisiones.

A. Análisis Externo

Comenzaremos nuestro análisis realizando un primer estudio de los factores que afectan a lo que se denominará Análisis Externo.

Dichos factores son: El Entorno, El Sector y El Mercado.

Se estudiarán cada uno de estos factores individualmente.

a) Análisis del Entorno

Tiene

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