Plan De Medios

Todo en nuestra vida necesita ser evaluado y planeado para llevarse a cabo, y a esto se le llama estrategia. Una estrategia en el ámbito de la comunicación es establecer el “qué” se debe comunicar y “cómo”, y ésta se encarga de evaluar los medios en función de que éstos sean los mejores vehículos para llevar el “cómo” a un sector definido de compradores potenciales. Después se define un grupo objetivo, que es un número de personas que son potenciales compradores o usuarios del producto que se publicará a través de los medios. Se busca que el medio llegue al mayor número de personas con este perfil y al costo más bajo. Después de definir este grupo objetivo, entonces se establecen objetivos concretos. Un objetivo, a grandes rasgos, es aquello que se desea obtener, tanto de un plan de medios como de una campaña publicitaria.

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir la respuesta a la necesidad de llegar al público deseado y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para lograr difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben de considerarse con la finalidad de escoger la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos cosas: la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; y, la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.

Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Como podemos ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:

Definición de objetivos de medios

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).

Elaboración de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:

Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña.

Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.

Selección de soportes

A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web... Para esto, los especialistas en medios manejan criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto.

Programación o distribución del presupuesto

Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.

Evaluación

Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia, y recuerdo previstos. En base a estos resultados, entonces se puede dar un seguimiento a la campaña.

Glosario

Existen algunos términos que son indispensables de conocer, de manera que sea más fácil comunicarse entre especialistas y facilitar el proceso de planeación. He aquí los

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