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CÓMO CREAR CAMPAÑAS DE MARKETING DIGITAL QUE SÍ VENDEN

24

Lun 2010

AUTOR: Jonathan Alvarez

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“La mercadotecnia es la actividad humana dirigida para satisfacer las necesidades, carencias y deseos de los consumidores por medio de procesos de intercambio”

Philip Kotler

Para crear una campaña que genere ventas en marketing digital no es necesario tener un gran budget o una gran idea creativa, se necesita un cambio cultural. La principal oportunidad del marketing digital es una: la capacidad de métricas en tiempo real, la cual nos permite tomar decisiones basadas en el performance y resultados de la campaña.

Para lograr un cambio cultural, necesitamos partir de un gran auto análisis ¿cómo mido actualmente el éxito comercial de mi campaña de marketing? ¿prospectos? ¿ventas? ¿cómo mido cada canal? ¿en la actualidad la información que cuento satisface mis necesidades de administración?

Probablemente en la gran mayoría de estas preguntas tengas dudas y en muchas otras, sean insuficientes los esfuerzos que haces en tu plan de marketing. A continuación te damos las herramientas necesarias para comenzar a crear una estrategia de marketing digital que genere ventas.

CLIENTE

Inventaremos un cliente ficticio llamado “Puerto Vallarta Resorts”, el cual posee uno de los hoteles “All Inclusive” más importante de Puerto Vallarta, México. Su objetivo es poder generar prospectos generados a través del marketing digital. Esto fue lo que hicieron para convertir a Internet, en su vendedor número uno.

1) ENTIENDE MUY BIEN TU PRODUCTO/SERVICIO:

La empresa “Puerto Vallarta Resorts” posee uno de los hoteles más famosos en Puerto Vallarta. La primera regla del marketing digital es ser honesto con tu producto. “La honestidad” es sin duda tu herramienta más poderosa al momento de responder estas preguntas, ya que en la actualidad hay tanta información en Internet, que tratar de “engañar” a un consumidor con expectativas falsas de un producto, es totalmente contraproducente dadas las herramientas de difusión y comparación que los consumidores poseen actualmente. Las preguntas a responder son: ¿cuál es el objetivo de tu producto? ¿qué resuelve o satisface? ¿cuál es su mejor atributo real? ¿cuál es su más grande debilidad? ¿qué competencia tiene?

2) CONOCE A TU AUDIENCIA:

En el pasado, la segmentación de target para un ejercicio de marketing era muy simple: edad + sexo/género + estrato social + algunos insights (aficiones, gustos, nivel de estudios, afinidades generales). De tal manera que establecer una identificación de target del tipo: hombres/mujeres, de 25 a 35 años, C+,B, amantes de los viajes ; era tremendamente sencillo de establecer.

Sin embargo en Internet las audiencias dejaron de tener un toque masivo y se han establecido micromercados específicos (o nichos) con microgustos concretos e inclusive temporales, que nos ayudarán a encontrar al “target” correcto con demográficos e insights puntuales.

Esta creación de micromercados obedece a una lógica económica-social llamada “The Long Tail” (la larga cola), acuñado por Chris Anderson en donde los mercados de masas dejaron de ser tan relevantes en comparación con la suma de todos los micromercados (la industria de la música es un gran ejemplo de ello). De tal manera que hoy podemos establecer en Internet, un target segmentándolo de la forma tradicional: mujeres, de 25 a 35 años, C+,B; pero encontraremos precisión conociendo a detalle lo que a ese target en particular le gusta hacer o tiene afinidad: escuchar música (qué tipo de música),tomar fotografías (qué tipo de fotografía y en dónde la consume, revistas, blogs, redes sociales), turismo (le gusta viajar, a dónde, cada cuándo, pertenece a alguna red social de viajes, etc), en qué lugar es dónde dichas preferencias se consumen y en qué lugar no (y a qué hora, qué día, etc).

La regla es que mientras más información tengamos, sus hábitos, su comportamiento, sus preferencias; más oportunidad tendremos de conectar con los consumidores, de manera precisa, concreta y eficaz.

Para “Puerto Vallarta Resorts”, analizamos gracias a la herramienta de “Google Insights for Search” el comportamiento / volumen de búsqueda que existe para tres palabras importantes para el negocio: hoteles , viajes y por locación “Puerto Vallarta” (Jalisco y República Mexicana). También realizamos un análisis de motor de búsqueda para ver el posicionamiento orgánico que tiene como marca o por dos de las palabras clave más importantes: hoteles en Puerto Vallarta . Eso nos arrojó una conclusión: no existía una campaña de palabras clave y no existía un posicionamiento orgánico en buscadores.

3) DETERMINA TU OBJETIVO

Con base en la información (insights) recopilados en el paso dos y la honestidad de las ventajas de tu producto, debemos contestarnos ¿qué queremos hacer con la campaña? ¿cuál es su objetivo? Sabemos que en el 95% de los casos el objetivo es “vender” y eso está muy bien, seguir el modelo de la búsqueda del ROI (regreso de la inversión), es sin duda la habilidad más grande del marketing interactivo. Pero tenemos que aclarar que “vender” no necesariamente implica “vender por / a través de Internet” (comercio electrónico) , sino que existen otras herramientas “offline” que son aprovechadas en complemento a la campaña “online” como el CRM (customer relationship management) , que puede estar conectado a una red de telemarketing en el cual podrás darle seguimiento a los clientes o interesados de los productos/servicios.Otros tipos de objetivos son “construir marca por Internet” , “crear una base de datos”, o generar awareness.

En el caso de nuestro cliente “Puerto Vallarta”, el objetivo número uno es vender cuartos de Hotel. A través del análisis del paso dos, nos dimos cuenta que junio y julio son los meses más importantes del año respecto a los temas de vacaciones por lo que nos centraremos en esa temporalidad para detonar la campaña digital y con ello la generación de prospectos.

4) CREA TU ESTRATEGIA

Cuidado, no debes de partir nunca en la popularidad de una red social como Facebook, Twitter o YouTube, para determinar que por ahí debe de iniciar tu campaña. Siempre tu campaña deberá integrar los elementos, medios y herramientas con las que tu target realmente esté conectando, interactuando, consumiendo. Si tienes la oportunidad de contar con medios tradicionales (radio, TV, revistas, periódicos, espectaculares, cine), piensa en la “integralidad” de la estrategia y no en estrategias separadas

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