Politica De Producto (Gestión Comercial)

TEMA 1

POLÍTICA DE PRODUCTO.

1. CONCEPTO DE PRODUCTO: (dos formas)

 Centrado en el producto en sí mismo: consiste en describir o dar las distintas características o atributos que tiene un producto. Ej.: papelera es un cilindro, sin tapa.

 Centrado en las necesidades del consumidor: la papelera, lugar donde depositamos lo que no nos interesa.

Niveles del concepto:

 Beneficios básicos: ejemplo de una botella de agua → quitar la sed. Una botella de agua no tiene prácticamente producto aumentado.

 Producto tangible o real: aspectos formales.

 Producto aumentado: aspectos añadidos.

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO TANGIBLE

Entrega Calidad Mantenimiento

Marca Beneficios Envase

básicos

Garantía Diseño/ estilo Instalación

Servicio postventa Financiación

Ejemplo: un televisión

Beneficio básico: entretenimiento

Producto tangible o real: Marca: SONY

Envase: caja de cartón

Calidad

Diseño/estilo: blanca.

Producto aumentado: Entrega: qué me lo llevan a casa

Garantía: 2 años

Servicio Postventa: que arreglen en casa la avería

Financiación: pagarlo a plazos (Media Mark, Corte Inglés)

Instalación: no solo entregarla sino que instalen todos los canales.

Mantenimiento: no tendría sentido en un televisión

Un producto que tendría todas las características, sería un ascensor.

Nos interesa más el producto que las características aumentadas.

Un producto también puede ser un servicio, algo intangible también puede ser. Ejemplo: ideas.

La Cartera de productos:

Conjunto de producto que tiene una empresa para ofertar a los consumidores.

 Línea de productos: Nívea, línea de hombre, línea de mujeres. Philips, línea blanca (todos los electrodomésticos grandes de cocina) y línea marrón (tv, raido todo lo de sonido) Nestle→Nesquik.

 Amplitud de la cartera: número de líneas que forman una cartera. Ej.: Nívea, tendría dos líneas, hombre y mujer.

 Profundidad: número de productos que compone una línea de productos.

 Longitud: número total de productos que ofrece una empresa.

2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

 Por su naturaleza:

o Productos materiales: tangibles

o Productos inmateriales: intangibles, servicios o ideas

 Por su origen:

o Productos agrícolas: frutas, legumbres. en estado natural sin transformar.

o Productos del mar: mariscos, todo lo que nos da el mar.

o Productos industriales: productos transformados como el tomate frito.

 Por el tipo de comprador:

o Productos comprados por los particulares: cualquiera de nosotros.

o Productos comprados por el Estado: sillas, mesas de las Universidades.

o Productos comprados por las instituciones no lucrativas: ONG.

o Productos comparados por las empresas.

 Por su destino

o Productos de consumo: tomate

 Atendiendo a su duración:

Bienes de consumo inmediato: pan, chocolate, solo se consumen una vez

Bienes de consumo duradero: Coches, libros, CD, tienes varios usos, un libro lo puedes leer varias veces.

 Atendiendo a la frecuencia de la compra y esfuerzo realizado:

Bienes de conveniencia: (corrientes, de compra por impulso, de compra de emergencia) no se piensa, ej.: pan, tiritas.

Bienes de compra esporádica: lo pensamos más, lo racionalizamos.

Bienes de especialidad: el tiempo que dedico a pensar, la compra es mayor, ejemplo: casa, coche.

Bienes de preferencia: no requiere ningún esfuerzo, no pienso en la compra, porque tiene preferencia la marca. Ejemplo: tabaco.

Bienes no buscados: el consumidor no tiene información de ellos, ni que existe, entonces no lo compra.

o Productos industriales: cuando lo compra la empresa Solís.

Son aquellos que adquieren las organizaciones, no el consumidor final.

 Materias primas: forman parte del producto

 Equipo pesado: se refiere a las máquinas y herramientas y se utiliza para el proceso productivo.

 Equipo auxiliar: se utiliza por parte de los operarios, equipos informáticos, es una herramienta de mano.

 Partes componentes: elementos que están terminados y que se incorporan al producto, son difíciles de identificar. Ejemplo: el aceite que se necesita para que funcionen las máquinas para engrasarlas, el alcohol para limpiar las máquinas.

 Materiales: forman parte del producto

 Suministros: facilitan la producción, ejemplo: aceite

 Suministros industriales: asesorías son empresas intangibles.

3. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO:

La identificación del producto es una diferenciación formal, se persigue que el consumidor conozca el producto y sepa que existe y quiera adquirirlo. Hay que elaborar estrategias que resalten las características del producto, para que sea único para el cliente través de:

• La marca

• El modelo

• El envase

• La etiqueta

LA MARCA

Está regulada por la ley 17 de diciembre de 2001, Real Decreto 687 de 2001

La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente.

Definición de marca: definida en el artículo 4º. Es un nombre, término, símbolo o diseño, o a una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

 Partes de la marca: Está compuesta por dos partes:

• Nombre: parte de la marca que se pronuncia

• Logotipo o logo: parte de la marca que aparece con símbolos, diseños, letras y colores distintivos, es la parte gráfica, de la marca

 Tipología de las marcas:

• Según las características del nombre:

o Un nombre o palabra sin ningún significado específico.

o Una palabra corriente, no conectada al producto.

o Una palabra cuyo significado sugiere la calidad y función de producto. Ejemplo: Cortefiel.

o Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece. Ejemplo: el diario.

o Una palabra extranjera.

o El nombre del fundador de la empresa, ejemplo: Ford.

o El nombre de un personaje actual: ejemplo: Revista Ana Rosa.

o Un nombre de la literatura o de la mitología. Ejemplo: Montecristo (marca de puros).

o Un número.

o Un nombre compuesto. Ejemplo: El Corte Inglés

o Nombre derivado de uno básico.

o Iniciales, ejemplo: SEAT (sociedad española automóviles turismos)

• Según las partes componentes de la marca:

o La marca es un solo nombre

o La marca es una combinación de nombre, símbolo y diseño. Ejemplo: La Caixa

o La marca puede incluir además un slogan: fácil de recordar y relativa al producto o a la empresa.

• Según la cobertura o alcance:

o De uno, varios o todos los productos de la misma empresa. Ejemplo: Philips, Yamaha.

o De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas.

. Marcas colectivas: las que utilizan asociaciones

. Marca de garantía: certifican las características del producto, la calidad. Regulada en el art. 68 de 17 de 2001. Ejemplo: denominación de origen jamón de Guijuelo.

. Especifico del producto o de las actividades de la empresa: el nombre de la marca del producto es dominante. Ejemplo: Renault.

. Marca internacional: articulo 79

. Marca comunitaria: articulo 89

• Elección de marca:

o Que sea fácil de pronunciar

o Que sea fácil de recordar

o Que sea evocador

o Que sea registrable

o Que se pueda aplicar a nivel internacional, (que la pronunciación no sea ofensiva)

• Estrategia de marca:

o Marca única: una misma marca para todos los productos que se apliquen si tiene una imagen positiva y satisface las necesidades de los consumidores. Tenemos una ventaja es que nos ahorramos en publicidad, hay que darlo a conocer pero no desde cero. Ejemplo: Cadilac.

o Marca múltiple: Cada marca va dirigida a un segmento distinto del mercado. Inconveniente más costoso, los gastos de promoción y publicidad. ejemplo: General Motors.

o Marcas por lineal de productos: a cada línea de producto le asignamos una marca.

o Segundas marcas: tienen más de una marca, también se utiliza antes una segunda marca antes para ver cómo funciona en el mercado, para que en el caso de qué no guste, no dañe nuestra marca.

o Marcas blancas: también se llaman marcas de distribuidora, se aplica a productos genéricos, se ahorran en gastos de promoción y publicidad.

EL MODELO:

Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico. Ejemplo: marca de coches. Distintos modelos: Clío, Space, Megane

EL ENVASE:

Forma de proteger y presentar al producto. Disposición

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