Por que compramos capitulo 1

Capitulo uno

Parte uno

De acuerdo, paseo, de desplazamiento, de paseo. ,. . Shhh. Manténgase detrás de esa palma maceta. Salir de su sujetapapeles y una pluma. Nuestro tema es la mujer de unos cuarenta años en el gabardina color canela y una falda azul. Ella está en la sección de puta. Ella toca toallas. Marcar este hacia abajo que está acariciando a uno, dos, tres, cuatro de ellos hasta ahora. Ella acaba de comprobar la etiqueta de precio en uno. Marcar que abajo, también. Cuidado-no acercarse demasiado usted no quiere que ella vea usted. Ella recogió dos toallas de la pantalla de mesa y abandona la sección con ellos. Marcar el tiempo. Ahora, su cola en el pasillo y en la que su próxima parada. Así comienza otro día en los viñedos de la ciencia, especialmente la ciencia de compras. Pero vamos a empezar por hacer frente a una pregunta fundamental: ¿Desde cuando ni siquiera existe una disciplina académica? Bueno, si, por ejemplo, la antropología había dedicado una rama de la misma al estudio de los compradores in situ (una forma latina elegante de decir los compradores de compras), la interacción con los entornos comerciales (tiendas, sino también a los bancos, y restaurantes), el real, instalaciones físicas, incluyendo pero no limitado 3 4 ¿Por qué compramos a cada estante, estante, mostrador y presentación de las tablas de la mercancía, cada cartel, pancarta, folleto, la ayuda direccional y el accesorio de información interactiva tanto, las entradas y salidas, las ventanas y las paredes, los ascensores y. escaleras mecánicas y escaleras y rampas, las líneas de caja y líneas de cajero y líneas de venta libre y líneas de baño, y cada pulgada de cada pasillo, en una palabra, · todos los rincones del alcance más lejano del estacionamiento a la penetración más profunda de la propia tienda , si la antropología ya había estado estudiando todo eso ... y no simplemente el estudio de la tienda, por supuesto, pero ¿qué es exactamente y con precisión los seres humanos-científico-do en ella, a dónde van y no van, y por qué camino van allí; lo que ven y no ven, o leer y declive de leer; y cómo hacer frente a los objetos que vienen sobre, cómo compran, se podría decir la mecánica anatómicos precisos y la psicología del comportamiento de la forma en que tiran de un jersey de un estante para examinarla, o leer una caja de pastillas para la acidez estomacal o una comida rápida menú del restaurante, o tomar un carrito de compras, o reacciona a la vista de una línea en los cajeros automáticos ... otra vez, como digo. Si la antropología había estado prestando atención, y no sólo prestar atención, pero luego la reunión, recopilación, la digestión, la tabulación y referencias cruzadas de cada bit de lite de los datos, desde los muy amplios (¿Cuanta gente entrar en esta tienda en una típica mañana de sábado, desglosado por edad, sexo y tamaño del grupo comprador?) a los muy estrechos (Haga clientes de los supermercados más hombres menores de treinta y cinco años que leer la información nutricional en el panel lateral de una caja de cereal en realidad comprar el cereal en comparación con aquellos que sólo mira el imagen en el frente?), bueno, entonces, no habríamos tenido que inventar la ciencia de compras. En 1997, cuando este volumen fue escrito originalmente, el mundo académico sabía más sobre el mercado en Papua Nueva Guinea que lo que sucedió en su centro comercial supermercado o tiendas locales. la antropología del siglo XX no fue lo que sucedió en su patio trasero. I ~ 1997, que había estado luchando por lo que sabía que era correcto para más de diez años, y desde entonces, mucho ha cambiado. Empresas de ancho. El mundo ahora están empleando los antropólogos al personal cuáles han sido los grupos de compradores y conocimiento profundo del consumidor tided popularmente. Los estudios etnológicos (es decir. una ciencia que descompone los humanos en razas, culturas y sus diversas características obvias y no tan obvias) son parte A ciencia es nacido el 5 de estudios de mercado dominante. Pero cuando me quedé mi teja, mis colegas académicos · pensaban que yo estaba vendiendo a cabo, y los vendedores y comerciantes que intentaban servir a mirado a mí como un extraterrestre de un planeta distante. Al final del pasillo de mi oficina, entonces y ahora es una sala de equipos con más de un centenar de cámaras. cámaras de vídeo de ocho milímetros, directo al disco duro, digital, incluso algunos antiguos Super 8 cámaras de película de lapso de tiempo. Para realizar un seguimiento de ellos, cada cámara se le asigna un nombre, el video cámaras llevan el nombre de las estrellas de rock, las fotografías digitales son signos del zodíaco. Nos encontramos dando una cámara de un nombre en lugar de un número ayuda a que dure más tiempo, y cuando Jimi Hendrix se siente mal, se pone a la tienda más rápido que si estuviera número de la cámara 26. En esa misma sala de equipos son los casos de ocho milímetros en blanco apilados cintas de vídeo, dos horas a la cinta, cintas de quinientos a un caso. En todo el mundo, que ahora han disparado más de cincuenta mil horas de cinta por año. También tenemos docenas de computadoras de mano o PDA, en el que anotar cuidadosamente las respuestas de las miles de entrevistas que realizamos comprador; hay ordenadores portátiles ahí, también, además de todo tipo de trípodes, monturas, lentes y otros accesorios de la cámara, incluyendo un montón de cinta adhesiva. Oh, y muchos casos de cáscara dura para todo, muy gastado, porque todos. Viajes. Mucho. El estudio junto a la sala de equipos cuenta con dos salas de edición digital completo y once estaciones en las que a ver todos esos cintas-porque todo lo que disparar, que miramos. Tenemos más que suficiente velocidad en la habitación para hacer documentales de alta calidad y, mientras estamos en ello, para dotar a la escuela un buen tamaño de la universidad de la antropología social o la psicología experimental, suponiendo que la universidad tiene una reputación merecida para la generación de toneladas de investigación original se reunieron de todo el mundo. Incluso con todo ese equipo de alta tecnología, sin embargo, nuestra más importante. herramienta de investigación durante los últimos treinta años sigue siendo la pieza de trabajo se llama la hoja de pista en las manos de las personas que llamamos seguidores. Los rastreadores son los investigadores del campo de la ciencia de las tiendas, los estudiosos de compras, o, más precisamente, de compradores. En esencia, los rastreadores sigilosamente hacen su camino a través de las tiendas después de los compradores y tomando nota de todo lo · que hacen. Por lo general, un rastreador comienza por vagancia discretamente cerca de 6 por qué compramos la entrada de una tienda, a la espera de un comprador para entrar, momento en que se inicia el "Track". El seguidor se quede con el individuo desprevenido (o individuos), siempre y cuando él o ella está en la tienda (con exclusión de los viajes a ~ e vestidor o el baño) y se registrará en la hoja de la pista prácticamente todo lo que el comprador hace. Como corresponde a una ciencia que ha crecido en el mundo real, es decir, lejos de las torres de marfil de la academia, nuestros rastreadores no son estampadas del molde investigador habitual. En el principio contratamos a estudiantes graduados de psicología ambiental, pero hemos encontrado que a menudo eran inadecuadas para el trabajo más a menudo que no, que llegaron al puesto de trabajo cargado de teorías de libros de texto que acaba de aprender que deseaban probar o refutar. Como resultado, ellos no tienen la paciencia necesaria para ver muchos compradores en la gran longitud para ver lo que realmente hacen. Las personas creativas, sin embargo-dramaturgos, artistas, actores, novelistas, un titiritero-han demostrado ser perfecto para este trabajo. No tienen teorías para mantener o demoler, sólo la mente abierta y curiosidad sin límites acerca de lo que la gente hace y cómo y por qué lo hacen; que son ávidos observadores desapasionados aún sin agenda, excepto por querer documentar con precisión la conducta humana juega en la arena por menor. Se las arreglan para ver el bosque, los árboles y todo lo demás. Cuando nos encontramos con alguien con el temperamento y la inteligencia para este trabajo, lo primero que ponerlos a través de una sesión de entrenamiento en nuestra oficina. Hay mucho que aprender-cómo hago para ver y al mismo tiempo tomar notas, por ejemplo, o cómo puedo saber si alguien está leyendo un signo o simplemente mirando al espejo al lado de él? Hay que enseñar a la habilidad de seguimiento más importante de todas: ¿Cómo estoy lo suficientemente cerca como para estudiar a alguien sin que se note? Por causa que es crucial para nuestro trabajo que los compradores no se dan cuenta que están siendo observados. No hay otra manera de estar seguro de que estamos viendo un comportamiento natural. El hecho es que 'todos estamos (todavía sorprendidos por lo cerca que se puede estar de pie a alguien en una tienda y todavía permanecer invisible ... Encontramos que posicionarse detrás del comprador es una mala idea que todos recogemos en la sensación de que estamos siendo observados. Pero si se pone de pie a un lado de un comprador, su visión periférica se lee como cualquier otro cliente inofensiva, en otras palabras, un ~ apenas vale la pena notar. Desde esa posición se puede acercarse lo suficiente para Ver exactamente lo que una ciencia nace 7 un comprador está haciendo. Usted puede estar seguro de que ha tocado, por ejemplo, guantes de nueve campos, no ocho o diez. Luego nos arrojan los rastreadores-aspirantes a cabo en el mundo real, en una configuración de tienda, para verlos en acción -? la mayoría de ellos se lavan a cabo en este punto se puede enseñar la técnica, pero no la inteligencia o la leve caso de fascinación necesaria para hacer bien este trabajo es extrañamente adictivo, y muchos de nuestros seguidores han estado. con nosotros durante una década o más. John ha estado haciendo trabajo de campo para mi empresa, Envirosell, desde hace más de diez años, en medio de los trabajadores como una maestra de preescolar. Capacitado para supervisar de cinco años de edad, él tiene paciencia? Oh si. También acaba de c9mpleted su ducentésima asignación de trabajo de campo. Es de mediana estatura, con el pelo marrón, una acumulación de repuesto, arrugas en-las comisuras de los ojos y los pies grandes anchos. Él no tiene problemas de pie todo el día. En la piscina de seguimiento, también tenemos los novatos que aún están recibiendo veinte viajes a sus espaldas, los rastreadores de nivel intermedio ~ trackers maestros, jefes de equipo. . . y Noah, quien, después de trece años de seguimiento y líder del equipo, ahora dirige los más de cuarenta miembros de nuestro equipo de seguimiento basados ​​fuera de nuestra oficina central en la ciudad de Nueva York. Encontramos Noah en Nashville. Era un reemplazo de última hora, un estudiante de música que se debate porque tres horas en el trabajo habían encontrado su vocación. La primera vez que entró en mi oficina que goteaba de sudor nervioso (que nunca había estado antes en Nueva York). Trece años más tarde, todavía no puedo acabar con él de la costumbre de llamar a mí el señor Paco. Además de medir y contar cada movimiento significativo de un solo viaje de compras, nuestros seguidores también tienen que contribuir notas de campo incisivas que describen los matices de comportamiento de los clientes y hacer buenos -inferences la base de lo que han observado. Estas notas se suman a otro, esta vez anecdótica, capa de información acerca de un entorno particular y cómo la gente lo usa. Nuestros rastreadores entrecruzan este continente, así como el mundo. A partir de 2008, contamos con oficinas en la Ciudad de México, Sao Paulo, Milán, Bangalore, Moscú y Tokio, y cada oficina tiene su propia piscina rastreador. En todo el mundo, los rastreadores Envirosell pasan más tiempo en las tiendas en un mes que la mayoría de la gente hace en varios años. Ellos visitan cada tipo de comercio al por menor imaginables, desde bancos hasta restaurantes de comida rápida a tiendas de moda de gama alta para las tiendas de descuento-hangar de tamaño. 8 ¿Por qué compramos Desde 1997, hemos trabajado duro para ampliar nuestro repertorio de sitios de campo, agregando salas de conciertos, estadios, estaciones de tren y aeropuertos, así como bibliotecas, museos, hoteles y sitios web (más sobre esto después). Pero nuestra zona de acción sigue siendo lo que siempre hemos hecho. De cincuenta comerciantes más grandes del mundo, hemos trabajado con aproximadamente la mitad, y sólo en los EE.UU., nuestros clientes incluyen más de un tercio de la tapa una de las corporaciones hurdled la revista Fortune. En cuanto a las formas de aplicación nuestros seguidores? También son maravillas de la recopilación de datos. Han evolucionado constantemente durante las tres décadas que hemos estado haciendo esta investigación y son, sin lugar a dudas, la clave de toda la empresa, un gran logro, si se puede decir así, en la técnica de almacenamiento y recuperación de información, sin digitales división. Hemos tratado de sistemas de escaneo, paquetes de software exóticos ... y siempre regresamos al mismo sistema de edad. Funciona, es flexible y gracias a Wite-Out y una fotocopiadora, se puede cambiar en una moneda de diez centavos y sobre la marcha. Nuestra capacidad de reaccionar a lo que ya quien encontramos caminando por la puerta de donde quiera que vayamos ubicación es fundamental para nuestro éxito. Ha hecho +1 supongo que al menos un tercio de las veces nos vamos de ubicación, terminamos encontrando algo muy diferente a lo que nuestro cliente nos dijo que nos gustaría encontrar. La tienda cuenta con seis pasillos y no siete, el diseño de la plataforma se ha invertido o misteriosamente esa máquina interactiva que fueron contratados para estudiar llegado a la tienda hace casi un mes y no ha trabajado desde entonces. Las sábanas de la pista más tempranos eran capaces. Para grabar unos diez diferentes variables de comportamiento del comprador. Hoy. Estamos hasta alrededor de cuarenta años. La forma se reinventa para cada proyecto de investigación que realizamos, pero por lo general se inicia con un mapa detallado que representa a las premisas que estamos a punto de estudiar, si se trata de una tienda, una sucursal bancaria, una playa de estacionamiento (para un drive-_ proyecto de pasada) o simplemente una sola sección, incluso un único pasillo de una tienda. El mapa muestra todas las puertas y pasillos, cada pantalla, cada estante y el estante y mesa y mostrador. También en la forma es el espacio para obtener información sobre el comprador (el sexo, la raza, la estimación de la edad, la descripción de la vestimenta) y lo que él o ella lo hace en la tienda. Utilizando el sistema de notación abreviada que hemos desarrollado en los últimos años, una liberación conjunta de símbolos, letras y signos de número, un rastreador puede grabar, por ejemplo, que un hombre calvo, con barba en un suéter rojo y azul los pantalones vaqueros entró en una tienda por departamentos en una ciencia nace 9 sábado a las 11:07, se dirigió directamente a una pantalla en la primera planta de carteras,. Recogido o no tocado un total de doce de ellos, comprobar la etiqueta de precio en cuatro, a continuación, elegir uno, y se trasladó a las 11: 16 a un estante de lazo cercano, acariciado setenta, leer las etiquetas de los contenidos de los siete, leer el precio de dos, luego compró ninguno y se fue directamente a la caja para pagar. Oh, espera, se detuvo por un momento en un maniquí y examinó la etiqueta de precio en la chaqueta que llevaba. Nos gustaría que marcamos abajo, también, del mismo modo que tendríamos en cuenta que él (el hombre, no el maniquí) entró en la línea de cajero a las 11:23 y salió de la tienda a las 11:30. Dependiendo del tamaño de la tienda y la duración de la estancia del comprador típico, un estudio de seguimiento de llamadas hasta cincuenta compradores al día. Por lo general, vamos a tener varios seguidores en un sitio, y un solo proyecto puede implicar el estudio simultáneo de tres o cuatro lugares. Para grandes tiendas como un centro de mejoras para el hogar o un comerciante en masa, podemos poner diez o doce seguidores en el suelo. Hacia el final de un trabajo, una increíble cantidad de información ha sido embutida en esas hojas. Ellos regresan a la oficina, donde un empleado experimentado pasa otro día o lo que escribir toda la información, cada notación única en cada hoja de la pista, en una base de datos informatizada. Con los años, hemos pasado decenas de miles de dólares e incontables horas de frustración con los programadores de computadoras, tratando de llegar a una base de datos que pudiera manejar el tipo de trabajo que hacemos ... El gran problema es que, si bien la misma Crunch los números de la misma manera a partir de un trabajo a otro, cada proyecto 'por lo general nos obliga a hacer algo un poco diferente a recoger los diferentes tipos de datos o para "idear nuevas comparaciones de los hechos que acabamos de cubrir. Hemos contratado a consultores de lujo que durante seis meses en una grieta con nosotros, tratando de construir un sistema informático. Nos piden que enumerar todo lo que queremos que nuestro programa para hacer, pero cada semana nos hicieron seis cosas nuevas a la lista, eliminando así todo su trabajo con respecto al mes anterior. Y, por supuesto, nuestro tiempo de respuesta tiene que ser rápido, así que no hay tiempo para cambiar el sistema completo para cada trabajo es posible que tengamos que hacer una nueva comparación para un proyecto actual y luego no tener que realizar dicha función durante siete meses. En los años 90, Microsoft Excel llegó. Donde había estado toda mi vida? Se Wiles diseñado como un programa de hoja de cálculo, destinados para los contadores que se pueden hacer los cálculos relativamente simples que requieren. Pero 10 ¿Por qué compramos la belleza de su arquitectura fue Excel-abrir podía entrar allí bajo el capó y Tinker, sopa para arriba, que sea ronronear. También tenía una forma bastante simple de escribir macros, o líneas de código, que le ha permitido hacer las modificaciones fácilmente. Hoy en día, mientras que todavía utilizan Excel, nos hemos movido a otros programas como Access y SPSS, pero durante años, Excel hace posible nuestro trabajo. Es como si Microsoft construyó una muy buena bicicleta, que luego se convirtió en un vehículo todo terreno de datos que revienta. Cuando Microsoft se convirtió en un cliente y les mostró lo que habíamos hecho con Excel, se sorprendieron. Cuando las cintas de vídeo regresan de los sitios, es de otra persona. Trabajo en la pantalla cada poco de material de archivo. Dependiendo del tamaño de la tienda, podemos tener diez cámaras que funcionan ocho horas al día capacitados en áreas específicas, una puerta, por ejemplo, o un estante particular de productos. El vídeo produce aún más datos duros. Si, por ejemplo, un cliente nos quiere determinar, en parte, de cómo un diseño de la caja registradora en particular afecta a la fatiga del trabajador, podemos utilizar el vídeo y un cronómetro para medir el tiempo que le toma a un empleado para llamar a una venta a 10 a.m. en comparación con 16:00 La lista de los datos que estamos estudiando comestible de lo que llamamos los "entregables" -grows con cada nuevo proyecto toma en vísperas. En el último recuento, hemos medido cerca de un millar de diferentes aspectos de la interacción comprador-tienda. Como resultado de todo esto, sabemos que un buen número de hechos acerca de cómo los seres humanos se comportan en las tiendas. Le podemos decir cuántos hombres que toman los pantalones vaqueros en la sala de montaje va a comprar ellos en comparación con el número de hembras (65 por ciento a 25 por ciento). Le podemos decir cuántas personas en una cafetería de los empleados de IBM leer la información nutricional en una bolsa de chips de maíz antes de comprar (18 por ciento) en comparación con aquellos almorzando en el metro (2 por ciento). O cuántos navegadores realmente compran computadoras en un sábado antes del mediodía (4 por ciento) en comparación con después de 17:00 (21 por ciento). O cuántos compradores en una tienda de artículos para el hogar de la alameda de uso de cestas de la compra (8 por ciento), y cómo muchos de los que toman las cestas compran realmente algo (75 por ciento) en comparación con aquellos que compran sin necesidad de utilizar cestas (34 por ciento). Y luego, por supuesto, nos basamos en todo lo que hemos aprendido en el pasado para sugerir formas de aumentar el número de compradores que toman cestas, para la ciencia de las compras es, si es algo, una disciplina muy práctica que se trate con el uso de una ciencia Nace 11 de investigación, comparación y análisis para hacer -tiendas y productos más susceptibles a los compradores. Debido a que esta ciencia se inventó a medida que avanzamos, es un ser vivo, campo de estudio-significado que nunca sabemos qué respirar. Vamos a encontrar hasta que lo encontramos, e incluso entonces, que a veces tienen que parar para averiguar qué es lo que estamos viendo. Sí, para un sin trabajo ahora, después de más de treinta años que tenemos una buena idea de lo que nos vamos a encontrar, pero lo que hace la ciencia de tiendas interesantes es que el cambio cosas 'y todavía se sorprende. Me gusta pensar al por menor como la varilla de nivel de nuestra evolución. A medida que cambiamos como especie, estos cambios aparecen tanto en la forma en que compramos y lo que compran. Dicho esto, no son constantes que se relacionan con lo que somos biológicamente, y gran parte de este libro es sobre esas constantes. Por ejemplo, descubrimos un fenómeno, que los periodistas les gusta reportar-qué ha sido conocido como el "extremo-cepillo" efecto por completo como consecuencia de un accidente feliz. Como parte de un estudio tienda por departamentos, capacitamos una cámara de vídeo en uno de las entradas principales de la planta baja, y la lente que acaba de pasar también a tomar en un bastidor de corbatas de posicionado, cerca de la entrada, en un pasillo principal. al revisar la cinta para estudiar cómo los compradores negocian la puerta durante la hora punta, comenzamos a notar algo extraño en el estante empate. los compradores se acercaban a él, detener y hacer compras hasta que se pasaron una o dos veces por personas que se dirigían, dentro o fuera de la tienda. Después de unos tales empujones, la mayoría de los compradores se movería fuera de la así, el abandono de la búsqueda de corbata. Vimos esto una y otra vez hasta que parecía claro que los compradores-especialmente las mujeres, aunque también fue el caso de los hombres, en menor medida, no me gusta ser cepillado o tocado desde atrás. Ellos ' incluso se va a alejarse de la mercancía que les interesa para evitarlo. Cuando nos registramos con nuestro cliente, hemos aprendido que las ventas de ese bastidor lazo fueron menores de lo que esperaban de un dispositivo situado en una calle principal. El factor de extremo-cepillo, supusimos; fue por eso que era un estante bajo rendimiento. Y de hecho, cuando hemos entregado nuestros hallazgos al presidente de la tienda, se levantó de la silla, cogió el teléfono y ordenó a alguien 12 ¿Por qué compramos para mover ese estante empate a un punto justo al lado de la nave principal. Unas semanas más tarde, oímos que las ventas de la cremallera habían subido de forma rápida y sustancialmente. Desde ese día que hemos encontrado un sinnúmero de situaciones similares en las que los compradores han sido asustados por trimestres demasiado estrechos. En todos los casos, un ajuste rápido era todo lo que necesitaba. Así que la idea de una burbuja cuerpo se aplica a las compras y podemos impulsar la idea aún más lejos. No es que no nos gusta multitudes. Un grupo lleno de gente puede ser estimulante. En el Yankee Stadium, o incluso una venta en el emporio de la moda local, que aparece empresa espera, y mucho de ello. Claro, podemos conseguir claustrofóbico ya veces incluso miedo, pero después de todo, somos nosotros mismos los que ponen allí. Donde patadas a tope cepillo en gran momento es donde tenemos chocaron, y no esperamos que ... Otro de estos "accidentes" de la observación y el análisis del paciente ocurrió durante un estudio de supermercados hemos realizado para un fabricante de comida para perros. Mientras se replantea el pasillo mascota, nos dimos cuenta de que mientras los adultos compran la comida para perros, las golosinas de hígado con sabor a galletas para perros y tales eran de mineral menudo ser recogido por niños o personas mayores. Después de pensarlo un poco, nos dimos cuenta de que a las personas mayores, las mascotas son como los niños, las criaturas que se echan a perder con los dulces. Y mientras que la alimentación Fido no puede ser cualquier niño. tarea favorita, llenándolo con las galletas para perros puede ser lolids de diversión. Los padres entregaban a sus pequeños motivos 'para golosinas aquí tal como lo hicieron otra vez en el pasillo de la galleta. Porque nunca nadie se había dado cuenta que exactamente estaba comprando golosinas para mascotas, sin embargo, fueron abastecidos normalmente cerca de la parte superior de los estantes de los supermercados. Como resultado, nuestras cámaras capturan los niños realmente subir la estantería para llegar a las golosinas. Hemos sido testigos de una anciana utilizando una caja de papel de aluminio para derribar a su marca de galletas para perros. Mover las golosinas a donde los niños y viejecitas pueden llegar a ellos, asesoramos al cliente. Así lo hicieron, y ENT ventas al instante. Incluso las verdades más claras pueden perderse en todos los detalles de la planificación y el almacenamiento de una tienda. Una frase me encuentro con una y otra vez con los clientes es la siguiente: Lo obvio no siempre es evidente. Mientras que el estudio de la sección de cosméticos de una cadena de farmacias, vimos a una mujer de unos sesenta años acercarse a un estante de la pared, estudiarlo cuidadosamente y luego arrodillarse ante ella para que pudiera encontrar el elemento que necesitaba: Una Ciencia Nace 13 corrector en crema, que, debido a su falta de glamour, se mantuvo en la parte inferior de la pantalla. Del mismo modo, en unos grandes almacenes vimos un hombre con sobrepeso tratando de encontrar el tamaño de la ropa interior en un gran pasillo de visualización y lo vi agacharse peligrosamente baja para llegar a ellos, más cerca del suelo. En ambos casos, la lógica debería haber dictado que las pantallas pueden adaptar a los compradores que los utilizan, no a los diseñadores de todo los hizo. Mueva el corrector arriba, asesoramos, y poner algo dirigido a los compradores más jóvenes hacia abajo cerca de la 'planta. jóvenes compradores encontrarán sus productos dondequiera que estén almacenados. En algunos estudios, se sintetizan cada bit de información que posiblemente podemos recoger en un retrato integral de una tienda o en un solo departamento. Un importante fabricante de pantalones vaqueros quería saber cómo su producto se vende en almacenes, tiendas, por lo que en un fin de semana que descendió en cuatro sitios, dos en Massachusetts y dos en el área de Los Ángeles. Cada departamento era el parecido sección de los pantalones vaqueros era un área cuadrada que poseía, de ocho a doce exposiciones de mesa y algunas estanterías de pared. Comenzamos dibujando un mapa detallado de 'cada uno, que muestra las pantallas y los pasillos que conduce dentro y fuera de las secciones, pero también donde se publicado ningún signo u otros materiales promocionales. Durante ese fin de semana nos devolvió un total de 727 compradores y observamos muchos más en la cámara. Hemos prestado especial atención a las "puertas" de nuestro término para cualquier camino que lleva dentro o fuera de un área de una tienda. Hasta que el cliente sabía qué rutas eran las más populares, era imposible tomar decisiones informadas acerca de dónde almacenar para qué o dónde colocar los materiales de merchandising destinados a atraer a los compradores. Por el momento se terminó nuestro estudio, podríamos decir qué porcentaje de los clientes que utilizan caminos en cada una de las secciones. Una vez que sabíamos que, estaba claro, por ejemplo, que gran parte de la señalización estaba fuera de lugar el sentido común dicta que estar posicionado para hacer frente a la entrada principal de la tienda, cuando en realidad la mayoría de los pantalones vaqueros de los compradores llegaron a la sección desde una dirección completamente diferente . Incluso el logotipo grande de neón del cliente y un monitor que muestra videos de rock se enfrentaban por el camino equivocado si su trabajo era para señalar al mayor número de compradores. Tenemos un seguimiento de los compradores de mesa en mesa, viendo donde se detuvieron, cuáles son los signos que leen, si se dieron cuenta de los monitores de vídeo, y la forma en que manejaron 14 ¿Por qué compramos la mercancía, incluyendo si tomaron nada a los vestuarios. Si ellos parecían estar mostrando los pantalones vaqueros a un compañero, hemos observado que, también. Nuestros entrevistadores también cuestionaron algunos de los compradores capturados en video para que su información demográfica y de sus actitudes y opiniones podrían estar correlacionados con sus comportamientos para ver, por ejemplo, 'si los compradores jóvenes con estudios de secundaria que dicen que dependen de marca cuando los pantalones vaqueros que eligen leer las etiquetas de precios. Después de que la investigación se realiza y los números están crujía y analizó, vemos qué sentido se puede hacer de lo que hemos aprendido. Por ejemplo, si tuviéramos que encontrar que un alto porcentaje de los compradores niños varones desde la primera barra de pantalones vaqueros que se enfrentan, y que estos compradores tienden a entrar en la sección a través del pasillo que conduce de accesorios de los hombres en lugar de desde el lado femenino de la tienda o desde la escalera mecánica, entonces podríamos aconsejar a nuestro cliente para pedir la mesa de exposición más cercana accesorios de los hombres. O tal vez hay otro factor, tal vez la determinación de los hombres que están acompañados por las hembras y entrar en la sección? - Desde el departamento de mujeres comprar más los pantalones vaqueros que los hombres que están solos. En ese caso, la mejor mesa estaría más cercana mercancía de las mujeres. Pero nadie sabe a ciencia cierta hasta que recogemos los datos. En otros casos, estamos contratados para estudiar la interacción alguna pequeña al por menor en gran detalle. Un fabricante de champú prima que quería saber sobre el proceso de toma de decisiones de las mujeres compradores que compran genérico o marca de la tienda, productos de belleza encargó a uno de estos proyectos. El cliente estaba interesado en las mujeres "valor" de la ecuación traer a cada experiencia de compra-cómo lo hace el comprador que compra a la sección de los genéricos en el supermercado en la mañana y después de la floración. Ung valle de la tarde decidir cuál es el producto que va a comprar, donde? ¿Ella juzga que su piel merece la marca premium pero su cabello puede conformarse con el genérico? Había una vez, las marcas comprados en la tienda sólo el presupuesto limitado, pero ahora se encuentran en la cesta de todos. ¿Cuál es el secreto? Vamos a llamar a su número de compradores de 24 años, una mujer de treinta y tantos en pantalones amarillos y un suéter blanco, acompañado de una niña en edad preescolar, que entra en el pasillo de la salud y la belleza de un supermercado a las 10:37 a.m. Una Ciencia Nace 15 en un miércoles por la mañana. Ella tiene un handbasket, no un carrito de la compra, y ya ha seleccionado cápsulas C marca de la tienda de vitaminas y un gran contenedor de polvo para bebés de Johnson. Ella es también la celebración de una lista de compras y una circular tienda. Ella va directamente a las estanterías de champú y coge una botella de la marca Pantene, se lee en la etiqueta frontal, luego toma una botella de la marca de la tienda y lee la etiqueta frontal, luego lee la etiqueta de precio en el Pantene, a continuación, lee el precio de la marca de la tienda y, a continuación, pone la marca de la tienda en su cesta y sale de la sección cuarenta y nueve segundos .after entró en ella. En ese breve encuentro, hubo una gran cantidad de datos para recoger lo que tocaba, lo que leía, y en qué orden, alrededor de veinticinco diferentes puntos de datos en absoluto. Si, en un día, hacemos un seguimiento de un centenar de compradores en la salud y la belleza de esa tienda de pasillo, que asciende a dos mil quinientas entradas de datos separadas. A medida que la mujer sale de la sección, entrevistamos a ella, pidiéndole veinte preguntas en total. Así que cada uno de los veinticinco puntos de datos tiene que ser tabulación cruzada con cada uno de sus veinte respuestas, un desafío de referencias cruzadas, en lo que digo. Hasta hace muy poco no universitarios se haya intentado un estudio de este tipo, por lo que se dejó de negocios del mundo sale de los minoristas, bancos, cadenas de restaurantes, fabricantes y diseñadores de pantallas y envasado para financiar la creación de esta ciencia, que 'que hicieron y siguen hacer por nosotros y nos contratación enviar hacia fuera en el campo. Hago la mayor parte de la naturaleza accidental de la ciencia de las compras, y tal vez es porque todo esto comenzó casi por accidente cuando era estudiante y admirador de uno de los científicos sociales más apreciados de Estados Unidos, William H. Whyte, autor de los libros de gran influencia como la organización del hombre, el último paisaje, Ciudad: Redescubriendo el Centro y la vida social de los pequeños espacios urbanos. También fue el fundador, en 1974, del Proyecto de los espacios públicos, o PPS, que todavía existe y todavía .is una magnífica contribución a la conservación y buen estado de salud actual del paisaje urbano. William H. Whyte, o "acebo", como lo llamaban sus amigos, fue, en su época de activos, una figura querida quijotesca (murió en 1999). Tenía el pelo blanco y porte aristocrático de un banquero WASP, sin embargo, había caído en el amor con las calles de la ciudad de Nueva York y trabajó duro para aprender por qué compramos 16 personas podrían utilizar lo mejor de ellos. La mayor contribución de Whyte era su investigación sobre cómo las personas utilizan los espacios públicos-calles, parques, plazas y así sucesivamente. El uso de la fotografía a intervalos, los rastreadores ocultos y entrevistas, él y sus asociados sería replantear alguna plaza urbana o Minipark, por ejemplo, y estudiarlo, minuto a minuto, en el transcurso de varios días. En el momento en que terminó, podrían decirle todo acerca de cada banco, cornisa, camino, fuente y arbustos, y sobre todo cómo la gente interactuaba con ellos, usándolos como lugares para el almuerzo, sol, socializar, ver a la gente, siesta o simplemente feliz y en paz vagabundear. Whyte y sus colegas medirían todo, la anchura ideal de una repisa de la sesión; cómo. La luz del sol, sombra y el viento afectan el uso del parque; y como entorno de un espacio público, las torres de oficinas o en los sitios de construcción o escuelas o barrios, determinan la calidad de vida allí. Whyte, que empezó su carrera como redactor en la revista Fortune, era, en esencia, un científico de la calle la primera, que es increíble cuando se piensa en el tiempo que las calles ya existían antes de que él apareciera. Su trabajo ha, ha utilizado para hacer los espacios públicos mejores y más útiles a los ciudadanos, que a su vez hicieron las ciudades mejor y más útil, también. métodos de Whyte eran una especie 'de la lente a través del cual podría ser estudiado y mejorado un entorno físico, y mi trabajo en favor de las compras debe mucho a sus métodos. En 1977, yo era un instructor de tiempo parcial en la Universidad de la Ciudad de Nueva York, la enseñanza de cursos en técnicas de trabajo de campo para el departamento de psicología ambiental. Yo también estaba trabajando en un establecimiento del que yo era dueño de parte, la Oreja de él, un bar en el centro de Manhattan. Allí, tuve un cliente que había sido contratado para diseñar un sistema de señalización en el Lincoln Center, el complejo de artes escénicas que alberga a la Metropolitan Opera House, Avery Fisher Hall-una docena de salas de cine en todo. Me dijo que necesitaban a alguien para investigar los patrones de uso y circulación del pasaje subterráneo que conecta los edificios para estacionamientos y el metro. Había una tienda pequeña, regalo improvisado allí en el momento, pero el Lincoln Center quería ver si un almacén más grande podría ser viable allí. En primer lugar, sin embargo, que necesitaban para asegurarse de que una tienda no crearía la congestión en los caminos peatonales. Con la ayuda de mi cliente, me dieron el trabajo. Una ciencia nace 17 Así que reclutó a algunos de mis estudiantes para ayudar y tomamos algunas cámaras, replantear nuestros puntos de observación y se fue a trabajar el conteo y la cartografía. La pregunta hacinamiento era bastante fácil de responder, nos acordonada un área exactamente el tamaño de la tienda que querían construir, a continuación, observaba y peatones filmadas de transmisión a través durante el. momentos más intensos. Nos sugirió entonces que con el espacio disponible, deberían añadir algunos bancos de ahí abajo, para que sea una especie de destino en lugar de sólo un pasillo. Nuestro cliente se negó a tomar nuestro consejo entonces, pero hoy en día los bancos · están en su lugar. También recomienda encarecidamente que se duplicó el tamaño de las señoras habitación, y se negaron a tomar ese consejo, también. · Hoy, treinta años más tarde, en la línea de las señoras habitación aún sale por la puerta durante la hora punta. Vergonzoso. Como yo estaba recopilando los datos para escribir el informe y mirando a las muchas horas de película que había tirado, me di cuenta de que a partir de una de las posiciones de cámara que podía ver el interior de la tienda de regalos, todo el camino a la caja registradora. Allí, mientras miraba, dos clientes en fila. Hasta que pagar. Uno parecía ser una mujer rica, probablemente, una ópera-asistente, que había acumulado una pequeña torre de cajas en ~ e mostrador. Al lado de ella era una adolescente cuya compra se requiere sólo una pequeña bolsa de papel marrón. No podía ver lo suficiente como para decir exactamente lo que estaba pasando, pero yo estaba intrigado. Visité la tienda al día siguiente y habló con el secretario, que me dijo que la mujer era la esposa de un diplomático mexicano que había decidido comprar algunas cajas de música de lujo como regalos para llevar a casa con dobladillo. Las cajas eran caros, y ella estaba comprando alrededor de una docena de ellos, para una venta total de cerca de $ 9.000. Tenía que pagar rápidamente, antes de que terminara el intermedio, y tuvo que hacer arreglos para que las cajas entregadas a ella. También estaba la cuestión de tener impuesto sobre las ventas renunciado debido a su estatus diplomático. Una operación complicada, por decir lo menos. Pero esto tenía que esperar a que el empleado maneja la transacción con el adolescente, que había llegado al primer registro que lleva su selección una pluma bailarina. Estaba claro incluso para un académico como yo que el procedimiento de la caja registradora podía soportar un poco de reorganización y aclaración. Estas dos operaciones no deberían competir por la atención del mismo recepcionista. Y entonces la bombilla ha hecho clic en. Por qué no tomar las herramientas de la urbana 18 ¿Por qué compramos la antropología y utilizarlos para estudiar cómo las personas interactúan con el medio ambiente al por menor? Años antes había sido testigo de una discusión entre la honorable sociólogo y autor de Erving Goffman y Jack Fruin, el ingeniero jefe de la autoridad portuaria de Nueva York y Nueva Jersey, que se encontraba en ese momento en medio de una gigantesca empresa, la planificación y construcción del aeropuerto internacional de Newark. Jack estaba expresando su lustración enfática con el mundo de la academia; había tratado de contratar a algunos eruditos expertos para guiar a sus ingenieros y arquitectos en su trabajo, pero en lugar de los consejos clara que esperaba recibir, él se iba enterrado bajo incapacidad típica de los académicos para hacer valer cualquier hecho, no importa pequeño que sea, que no habían sido completamente probado por la investigación. Goffman celebrada el suelo de alto intelectual en su argumento, pero en un momento que recuerdo con claridad el pensamiento, ha hecho +1 tener mucho más divertido trabajar para Jack que para Erving. escondite de Erving en su torre de marfil. Jack está por ahí haciendo cosas. No mucho tiempo después de la asignación del Lincoln Center, yo estaba sentado con unos amigos en un club nocturno en Greenwich Village. Uno de los chicos de nuestra mesa era un ejecutivo joven con Epic Records, una división de CBS, y le describí mi brillante idea de medir lo que ocurre en las tiendas de la idea de que podría ser algo vale la pena aprender girando herramientas científicas a las compras . Y en el transcurso de unas cuantas cervezas, mi idea debe haber sonado interesante, debido a que el tipo dijo: "¿Por qué no me envía una propuesta?" Lleno de ambición a la mañana siguiente, me levanté temprano, arrastré mi máquina de escribir y redactó un plan. Lo envié más rápidamente, entonces esperamos. Porque, oh, alrededor de un año. Por supuesto, he intentado escribir de nuevo y llamadas telefónicas durante ese tiempo, pero ninguna pluma he vuelto a mis llamadas. Estos fueron los años oscuros de la ciencia de compras, recuerde. Y entonces, de repente, oí a una mujer que estaba a cargo de la investigación de mercado para la CBS Records. Ella dijo que habían encontrado mi propuesta en un archivo de polvo en algún lugar y fueron todos muy fascinado por ella, y estaba todavía interesado en estudiar una tienda de discos? Claro, yo dije, regocijándose interiormente que "una gran corporación estadounidense fue en realidad va a suscribir a la. Tune, creo, de -unos $ 5.000 -my investigación sobre los hábitos del comprador moderno. I Una Ciencia nace el 19 llamados de inmediato a algunos de mis estudiantes, se reunieron algunos portátiles y cámaras con lapso de tiempo, y fui a una tienda de discos en un centro comercial del norte de Nueva Jersey. Ahora, casi décadas y cerca de dos millones de horas de cintas de vídeo y mucho más tarde observación personal, que el estudio parece casi encantadoramente rudimentarios. Pero en ese momento, se sentía como si los descubrimientos llegaron volando rápido y furioso. Por ejemplo: En los últimos años 70, cuando se está haciendo el estudio, soltero tradicionales - 45 rpm registros-eran todavía grandes vendedores. La tienda, con prudencia, muestra el gráfico de la revista Billboard del éxito de ventas individuales cerca de los bastidores de los registros, como un estímulo para las ventas. Pero nuestra película mostró que la mayoría de los compradores de los 45s eran adolescentes, y el gráfico se colgaron por lo alto de la pared que los niños tenían que permanecer en estado de alerta y grúa de sus l (puerros para ver qué es exactamente lo era en la parte superior del gráfico. Nos sugerido que el director que el gráfico se reducirá, y una semana más tarde me llamó para decir que las ventas de 45s habían subido un 20 por ciento. al igual que! bajar la carta! ¡funcionó! Pasamos mucho tiempo ese fin de semana viendo a la gente en la cola para pagar lo que la industria minorista llama efectivo / envolturas. Independientemente de lo que los diseñadores y gerentes de tienda de artículos de pensar, de muchas maneras el área de caja / envoltura es la parte más importante de cualquier tienda. Tratándose de operaciones no crujientes, si la organización no está claro a primera vista, los compradores se sienten frustrados o apagados. Muchas veces ni siquiera entrar en una tienda si la línea de pago se ve mucho o caótico. en esta tienda, había varias grandes pantallas de los nuevos lanzamientos como pronto como entramos en, a pocos pies de distancia de la cajera. Esto fue muy bien, siempre y cuando la tienda estaba vacía, pero si los clientes estaban en línea, sus cuerpos se ocultó por completo las pantallas. Poner un puntal y una cuerda de terciopelo para mantener la línea a un lado, hemos sugerido, y de nuevo, nuestro consejo tuvo un efecto instantáneo-venta de los registros de las pantallas se ponen inmediatamente. ¿No suena todo esto solo en lo más mínimo obvio? Lo hace a nosotros, también, sobre todo después de que nos hemos pasado tanto tiempo viendo y filmando y los horarios y las entrevistas y así sucesivamente. Hasta entonces, sin embargo, estos fueron los tipos de problemas que habían permanecido ocultos a la vista. Mientras observa a los clientes de la tienda de registro, nos dimos cuenta de un extraño 20 ¿Por qué compramos patrón: La sección LP (esto fue pre-CD, recordar) era siempre más llena que casetes, pero las ventas se dividieron en partes iguales entre los dos formatos. A raíz de los clientes, la razón se hizo evidente: Debido a las portadas de LP eran más grandes, era más fácil de leer las listas de canciones y ver las fotos, por lo que los compradores de casete estuviera navegando en LPs, hacer sus mentes, y luego ir a la sección de cintas para encontrar sus opciones. Nuestra sugerencia era hacer que los pasillos más anchos en LPs de manera que los compradores no se sienten aplastados y se precipitó, un asesino de ventas definido. Además, pensamos que el almacén debe invertir en la alfombra más resistente para las secciones que recibieron significativamente más tráfico. Mi último recuerdo de ese estudio 'viene' de un videoclip I. todavía muestran al público: un joven robando cintas de música clásica. Sólo después de ver lo llevan las cintas una y otra vez en la película y me diera cuenta de que la bolsa que se las puso en era de una cadena que no tenía lugar en ese centro comercial. Pasé este dato en el ejecutivo de seguridad del cliente y le dije que tienen que estar alerta siempre que tales bolsas "erróneas" fueron vistos en sus tiendas (recuerde, esto fue antes de etiquetado de seguridad). Llegué a una nota diciendo que habían impedido a varios miles de dólares en el robo utilizando ese método de detección. Y de ahí, nació una ciencia. Antes de que existiera la ciencia de compras, había por lo menos dos maneras de medir lo que se llevó a cabo en una tienda. La forma más común de la visualización de una tienda es simplemente examinar "la cinta", la información que proviene de las cajas registradoras, que le dice lo que se compró, cuándo y cuánto de él. Esta es la forma en prácticamente toda empresa de venta al por menor, desde la más grande cadena multinacional, más sofisticado hasta el quiosco de la esquina, lo hace. Es una buena manera de ver cómo la tienda en su conjunto ha realizado este trimestre o este año, o en un día determinado, o incluso la hora del día, y es, en última instancia, la medida de la salud y el crecimiento general de una tienda ( o disminución) que cuenta. Sino como una herramienta de diagnóstico, o como una manera de saber lo que sucede en la tienda y cómo, no es muy útil. la investigación de ventas registra sus victorias; lo que no hace es mirar a donde se está perdiendo. Lo que duele es cuando se obtiene el comprador en la puerta, por el pasillo y en una ciencia nace 21 frontal del producto, y por la razón que sea, no comprar. Cuando los empresarios intentan inferir demasiado de los datos de ventas, puede ser francamente engañosa. He aquí un buen ejemplo, en una farmacia de la cadena en un centro comercial de Massachusetts. Esta fue la primera tienda centro comercial propiedad de empresa en particular ~ s, y por ello la administración estaba ansioso por ver los resultados. Basado únicamente en las ventas totales, nuestro cliente estaba contento en general, y en particular con la forma se realiza la sección de la aspirina de la tienda. Pero en base a todos nuestros muchos estudios previos tanto de las farmacias y de la categoría de la aspirina, una figura crucial estaba en el lado de baja. La tasa de conversión del producto -el porcentaje de compradores que compraron-estuvo por debajo de lo que esperábamos. En otras palabras, muchos de los clientes se detuvo en la sección de aspirina y recogió y leer los paquetes, pero muy pocos de ellos realmente compró la aspirina. Y la tasa de conversión de la aspirina suele ser alta no es el tipo de producto que sin hacer nada de exploración; que tienden a ir a ese pasillo sólo cuando estás en necesidad. Así que pasamos algún tiempo observando específicamente los estantes de la aspirina, y capacitamos a una cámara de vídeo en ellos, también. En el transcurso de tres días, un patrón emergió. La aspirina se muestra en una 1l? -aim Pasillo de la tienda, en el camino hacia algunos casos refrigerados de los refrescos, que tendían a dibujar un gran número de clientes a los que una parte de la tienda. Lo que podría llevar a uno a esperar que la aspirina podría vender bien, pero ocurrió todo lo contrario. Los principales clientes de bebidas frías eran adolescentes, y nuestra observación mostraron muchos de ellos entrar y hacer una línea recta hacia los refrigeradores. De hecho, este fue un lugar favorito para los jóvenes empleados del centro comercial para tomar un refresco frío rápida durante los descansos. Estos jóvenes compradores eran sumamente interesado en la aspirina. Los compradores, a menudo las personas mayores, que hicieron que desee aspirina estaban un poco nervioso a los estantes, en busca de su marca habitual o averiguar que era el mejor trato al mismo tiempo tratando de mantenerse alejados de los adolescentes desgarrando por el pasillo. De hecho, un número considerable de compradores aspirina se hizo tan irritada o pierde el equilibrio por los adolescentes que iban a desprenderse prematuramente su navegación y caminar con las manos vacías. Era una versión modificada de los extremo-cepillo-efecto los compradores no estaban siendo empujado exactamente, sólo un poco hizo temblar. Se podía ver claramente en la 22 ¿Por qué compramos video-algunos clientes estaban prácticamente encogiéndose y abrazando a los estantes, no la posición ideal de las compras. Y cuando ha superado los compradores, se encontró que estaban gastando menos tiempo en los estantes que nuestra experiencia nos llevó a esperar. Esto es algo que surge en nuestro trabajo todo el tiempo: Una tienda. Tiene más de una circunscripción, y por lo tanto se debe realizar varias funciones, todos de la misma propiedad. A veces esas funciones coexisten en perfecta armonía, pero en otras ocasiones, especialmente en tiendas de venta de diversos bienes, como bebidas frías y medicamentos para esas funciones choque. También vimos esto en un concesionario de Harley-Davidson, en un período de tres sala de exposición de más o menos mil pies cuadrados, tiene que hacer espacio para acomodadas víctimas de la menopausia masculina en busca de recuperar su virilidad mediante la compra de bicicletas, reductores manuales que están allí para repuesto partes, y soñadores adolescentes interesados ​​en la moda Harley-logo. Los tres grupos quieren tener nada que ver uno con el otro. Cuando un recinto para los que chocan funciones, una forma debe ser encontrado para dar cabida a tantos usos como sea posible. En este droguería, asesoramos a nuestros clientes sobre lo que habíamos aprendido y sugirió un movimiento contrario a la intuición, que la aspirina se trasladó a un lugar fuera de la. 'Calle principal. Menos el total de clientes que vienen en él, sabíamos, pero más aspirina se venderían. Cuando se trasladaron los estantes, las ventas aumentaron en un 20 por ciento. Se realizó la investigación para una gran librería que recientemente se había puesto una gran mesa de libros con descuento justo en la entrada, donde cada cliente que lo haría a primera hora. Y fue el jugador-casi todo el mundo se detuvo por lo menos un somero de exploración, y el porcentaje que compró al menos un libro era alta. Lo cual significaba que, de acuerdo con la cinta de la caja registradora, la mesa fue un éxito rotundo; Salvo que a medida que nos devolvió a los compradores, se encontró que el número que iría a la mesa y luego viajar a través del resto de la tienda fue menor thal1 que debería haber sido. En un caso como este, cada hora en punto un rastreador se diera prisa a través de toda la tienda y observar cómo muchos compradores eran en cada sección, incluyendo el área de registro, la tienda de café y así sucesivamente. Esta es la comprobación de la densidad que llevamos a cabo como parte de todos los estudios tienda, y nos dice mucho: Se da una instantánea de la población y de la tienda donde la gente se acerca o no; que sugiere una ciencia nace 23 - cuando algo acerca de la arquitectura o el diseño puede ser la inhibición de los compradores de visitar ciertas áreas; y muestra cómo se mueven los compradores (o no hacerlo) a través de las instalaciones. Y de hecho, en sección tomada por la sección, el número de compradores que estaban penetrando el resto de la tienda era uniformemente hacia abajo. Además, nuestras hojas de mapas pista de viajes de los clientes comenzaron a mostrar una reveladores de poca profundidad en bucle compradores entraría, golpean la mesa de negociación, entonces tal vez visitar una o dos pantallas, pero que nunca se alejaban mucho de la parte delantera de la tienda antes de ir al cajero . Esto no fue una coincidencia, no hace falta decir-clientes elegían de la tabla de descuento, a continuación, ir directamente al registro, el pago de sus gangas y dejando sin incluso navegar por los éxitos de ventas o cualquiera de los otros libros que venden en los márgenes de beneficio normales. Nuestras entrevistas comprador se presentaron un efecto secundario desafortunado, también: Gracias a la prominencia de la mesa de negociación, la tienda estaba ganando una reputación como una tienda de descuento, más que como el lugar para ir a por el nuevo libro caliente. El éxito de la mesa estaba causando el fallo del resto de la tienda. Tanto por lo que se puede aprender de la, regístrese cinta. El segundo medio de aprendizaje de lo que sucede en una tienda, empleados por los nombres más famosos en la investigación de mercado (ya sea política, comercial o de cualquier otro) es simplemente pedir a la gente pregunta acerca de lo que acaban de ver, o lo hicieron, o consideran hacerlo. Eso puede suceder en persona, en línea, en el. Teléfono o en un grupo de enfoque-se trata de pedir a la gente lo que piensan. Vamos a tomar una encuesta telefónica realizada por los demócratas y los republicanos, por ejemplo, o sólo las entrevistas de los compradores que tienen lugar al salir de una tienda o un centro comercial. Después de una larga lista de preguntas, alguna información demográfica básica se toma (edad, educación, ingresos, sexo, raza, etc.). De los dos, un gran aglutinante de grasa llena de suposiciones se monta: Cuarenta años de edad, las madres casadas con estudios universitarios de raza blanca de dos que viven en los suburbios del noreste y conducción camionetas preferirían Jif aún más si se tratara de bajo contenido de grasa, por ejemplo. O los hombres que compran en tiendas de conveniencia Coca-Cola dicen que darían cuenta de su marca con menos frecuencia si se tratara de cualquier color que no sea rojo. O una cuarta parte de todos los graduados universitarios come la pasta una vez a la semana. Las posibilidades de referencias cruzadas son infinitas, y no es, sin duda alguna sabiduría de marketing para ser recibido de 24 ¿Por qué compramos este tipo de estudios. Pero en realidad no revelan mucho acerca de lo que sucede en una tienda, cuando los compradores y los bienes finalmente se unen bajo el mismo techo. Hay encuestas que hacen preguntar a los clientes para obtener información sobre lo que vieron e hicieron INS y una tienda, pero las respuestas son a menudo sospechan. A veces la gente simplemente no recuerdan cada pequeña cosa que vieron o hicieron en una tienda que no estaban de compras con la idea de que tendrían que recordar todo después. En un estudio se realizó fragancia, algunos compradores entrevistados dijeron que habían considerado seriamente la compra de las marcas que la tienda no realizó. En un estudio de la comercialización del tabaco en una tienda de conveniencia, los compradores. Recordaba haber visto signos de Marlboro incluso si tales señales estaban en esa tienda. Si entramos en tiendas sólo cuando necesitamos comprar algo, y si una vez allí compramos sólo lo que necesitábamos, la economía, el colapso-boom. Afortunadamente, la parte económica que comenzó la segunda mitad del siglo XX tiene. Fomentado más comercial de lo que nadie hubiera predicho, más comercial que tiene nunca. Tenido lugar en cualquier lugar en cualquier momento. Casi tienes que hacer un esfuerzo para evitar la búsqueda de hoy. Mantenerse fuera de las tiendas y museos y restaurantes temáticos y todavía se está cara a cara con las compras por Internet veinticuatro horas al día, siete días a la semana, junto con su primo de bajo alquiler, compras desde el hogar en la televisión. Usted tiene que alejarse de su propio buzón, también, si usted va a pato todos esos catálogos. Como resultado, todos los expertos está de acuerdo, estamos ahora peligrosamente sobre-vendido al por menor es demasiado para la venta, a través de muchos más antiguo. La economía aún en su más fuerte no puede seguir el ritmo de crecimiento del comercio minorista. A juzgar por las tasas de natalidad, estamos generando tiendas mucho más rápido de lo que estamos produciendo nuevos compradores. En 2008, a través de la mayor parte del primer mundo, estamos construyendo tiendas y centros comerciales ya no para servir a nuevos clientes, sino para robar de otra persona. No hay ironía que el filo de la actualidad por menor ya no se encuentra en América del Norte o. Europa oriental. Moscú, Dubai, Shanghai y Mumbai son los más nuevos puntos calientes lugares de venta en los que el dinero es una ciencia nace 25 jóvenes, las economías están en auge y hay una gran cantidad de demanda reprimida. Aún así, aquí en los Estados Unidos, nuestra atención se ha centrado en las ventas mismas tiendas, ¿cómo se puede hacer más negocios en el mismo espacio o lugar? Que se centran en tácticas ha sido otro acelerante que ha impulsado el crecimiento de la ciencia de las compras. Hay otra razón por la que la ciencia de la compra está una fuerza hoy. Hace generaciones, los mensajes comerciales destinados a los oídos de los consumidores llegaron en formas altamente concentradas y fiables. Había tres cadenas de televisión, radio AM solamente, un puñado de grandes circulación revistas nacionales, y los diarios de cada ciudad, que todos los adultos leen ·. grande de las mercancías de marca se anunciaron en los medios de comunicación y el mensaje llegó en voz alta, clara y confiable. Hoy tenemos cientos de canales de televisión, y los mandos a distancia y TiVo que nos permita saltar todos los anuncios si elegimos. Hay PM y radio satelital ahora, una gran cantidad de revistas que atienden a cada uno de especial interés poco, un sitio World Wide Web de sitios infinitamente expansión podemos visitar para obtener información y el entretenimiento, y una base cada vez menor de los lectores de periódicos diarios, todo lo cual significa que es más que nunca para llegar a los consumidores y convencerlos de nada en absoluto. Al mismo tiempo, estamos asistiendo a la disminución de la influencia de los nombres de marca. Hace una o dos generaciones, que eligió sus marcas temprano en la vida y atrapado por ellos hasta que su lealtad últimas compras Jip. Si usted es un hombre de Buick, que compró los Buick. Si fueras una mujer Marlboro, que fumó cigarrillos Marlboro. Eligió su: equipo-Coca-Cola o Pepsi, o Whirlpool Kenmore, Zest o marfil, y se quedó con ella. Hoy en día, en cierto modo, cada decisión es una nueva, y nada puede darse por sentado. Lo que todo esto significa es que un menor número de decisiones de compra están siendo influenciados fuera de los locales de la tienda. Y muchas más de esas decisiones se están realizando en la propia tienda. Esto significa que los compradores son susceptibles a las impresiones y la información que adquieren dentro de las tiendas, en lugar de confiar en la lealtad de marca. O la publicidad o de marketing para influir en lo que compran. El nivel de compra por impulso va a través de los supermercados en el techo y en todas partes, también. Incluso las grandes decisiones se están haciendo allí mismo, en el piso de ventas. 26 ¿Por qué compramos Como resultado, el medio más importante para la transmisión de mensajes y cierre de ventas es ahora la tienda y el pasillo. Ese edificio, ese lugar, se ha convertido en una gran publicidad tridimensional grande para sí mismo. La señalización, la altura de inserción, el espacio de visualización y accesorios especiales todo hacer que sea más o menos probable que un comprador va a comprar un artículo en particular (o cualquier elemento en absoluto). La ciencia de las compras está destinado a decirnos cómo hacer uso de todas estas herramientas: cómo diseñar señales de que los compradores lea realmente y cómo asegurarse de que cada mensaje está en el lugar apropiado. ¿Cómo acomodar la muestra que los compradores pueden examinar de forma cómoda y sencilla. ¿Cómo asegurar que los compradores pueden alcanzar, y quiere alcanzar, cada parte de una tienda. Es una lista muy larga, lo suficiente para llenar un libro, en mi opinión. Finalmente, nuestros estudios demuestran que, en general, cuanto más tiempo permanece un comprador en una tienda, más él o ella va a comprar. Y la cantidad de tiempo que un comprador pasa en una tienda. Depende de la forma más cómoda y agradable la experiencia es. Así como la mejora de labores parques y plazas urbanas de Holly Whyte, la ciencia de las compras crea mejores entornos de venta al por menor en última instancia, yo diría que estamos proporcionando una forma de defensa del consumidor que beneficia a nuestros clientes también. Cuando empecé a trabajar 01 \ este libro en 1997, Envfrosell fue pionera en el mundo de las tiendas y comercial. Ambientes. Diez años más tarde, el término "ciencia de la compra" es parte del vocabulario de cualquier comerciante o vendedor. Y una gran cantidad de empresas ahora pretenden hacer lo que hacemos. Después de todo, la observación es una forma fundamental de cómo los seres humanos aprenden, ¿por qué no iniciar un negocio en la observación? Para cada empresa que ha copiado lo que hacemos, les doy la bienvenida a la comunidad de personas dedicadas a hacer que nuestras vidas funcionen mejor. Al mismo tiempo, hay otros intrusos que realmente han enturbiado las aguas. ¿El primero? Las empresas de tecnología que han racionalizado. Recopilación de datos. Tienen paquetes de software que se pueden conectar a las cámaras de vigilancia de una instalación y cuerpos de recuento, una tras otra. ¿Es pertinente para medir el número de personas que pasan por un signo o una pantalla? ¿Eso quiere decir que hemos buscado, leer o compraron? Como me siento en mi escritorio en la esquina de la calle Veinte y Broadway en la ciudad de Nueva York, tengo una corriente de una ciencia nace 27 empresas de tecnología que viene a mostrar sus últimos productos de vanguardia. ¿Cuántas veces he oído la expresión "Esto va a transformar al por menor"? La mayor parte es lo que llamo techriology en busca de una aplicación. Se puede hacer esto y obtener esta pieza de información, y hay muchas posibilidades de encontrar a alguien por ahí dispuesto a pagar por ello. O recibo una llamada de alguien que me rogaba por una hora y estoy de acuerdo a su encuentro, pero antes de hacerlo allí llega un chico de diecisiete páginas acuerdo de confidencialidad, o NDA. Tengo que explicar que si alguien me contrata estoy feliz de firmar documentos de izquierda y derecha, pero me llamo de la nada y esperar que las pueda revisar a diecisiete bordes de página de documentos legales sobre la detestable. Con los años me he llegado con un buen plan. Nos encontraremos durante una hora con cualquier persona que quiera enseñarme algo y lo daré mi respuesta a esa persona, si es honesto él, ella o la empresa da una donación de $ 750 a la caridad de mi opción. He criado a decenas de miles de dólares para los centros de reinserción para las mujeres sin hogar en Nueva York. Algunas de las cosas que consigo es francamente tonto, como un paquete de software diseñado para rastrear los movimientos de tanques de satélites espías. Ponga suficientes cámaras con lentes de gran angular en su techo y la viola! Autorrevelables la ciencia de las compras. Bastantes de estas empresas están respaldadas por capital de riesgo grave de dinero, accionado mediante presentaciones slick, costosas cenas de Las Vegas en los convenios y las porciones adecuadas y un montón de promesas. Las empresas de capital riesgo no los ven como de investigación o empresas de consultoría, sino como empresas de software. Una vez en su lugar, la salida es automatizada; se firma un contrato de dos años que promete informes semanales. El único problema es que dos meses más tarde, que se ven desde otro informe semanal y preguntan, lo que en el mundo hacemos con esto? Tenemos un número de clientes que desertaron de nosotros y compraron un paquete de software de lujo sólo para volver a nosotros dos años más tarde. Estábamos contentos de tenerlos de vuelta. La otra objeción que tengo es con lo que alrededor de la llamada de la oficina Envir6sell Lite, donde las personas sin formación y sin experiencia son enviados al campo para hacer el mismo trabajo que hacemos: observamos lo que se ve, lo que se toca, lo que se lee. Tan simple como suena, estos términos tienen que ser definidos con cuidado, o lo que se obtiene por el otro lado del proceso es un galimatías. Ahora tenemos una serie de competidores que venden una versión de menor precio de lo que hacemos. Tienes lo que pagas.

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