Posicionamiento Capitulo 9 Y10

El poder del nombre.

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión mas importante que se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto. Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.

Hoy lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.

Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores segundones penetren en el territorio de uno.

El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares de diferencia en las ventas.

La primera Compañía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no significa nada.

Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen, Se puede también dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las mismas palabras para invertir el significado.

El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más reconocida que Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa en una categoría diferente ante el público).

La trampa de la falta de nombre.

Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. (decimos L.A. en referencia a la ciudad de Los Angeles, pero raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva York). Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los clientes se refieren a las empresas de una manera fonética.

Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear las iniciales sin caer en ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de haberse hecho famoso.

Del mismo modo, una Compañía ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales. Muchas empresas caen víctimas de la moda "inicialitis". Pero el posicionamiento

...