Posicionamiento
Enviado por juescoramirez • 8 de Septiembre de 2011 • 9.852 Palabras (40 Páginas) • 1.042 Visitas
Posicionamiento
Al Ries
Jack Trout
Serie de McGraw-Hill-Management
McGraw-Hill Interamericana de México, S.A. de C.V.
Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos
CONTENIDO
Introducción
El concepto de «posicionamiento» es el primer intento de enfrentar los problemas de la
comunicación en una sociedad sobrecomunicada.....................................................................xvii
Capítulo 1. ¿En qué consiste el posicionamiento?
Mucha gente no entiende bien cuál es el papel de la comunicación en los negocios y
en la política de hoy. En nuestra sociedad sobrecomunicada, en realidad hay una escasa
comunicación. Lo que una empresa ha de hacer es establecer un posicionamiento
en la mente del cliente. Tal posicionamiento debe tomar en cuenta no sólo los aspectos
fuertes y débiles de la empresa, sino también los de sus competidores........................................1
Capítulo 2. El asalto a la mente
Existen demasiadas empresas, demasiados productos, con demasiados ruidos en el
mercado. El gasto anual per cápita en publicidad en Estados Unidos es de 376 dólares..............5
Capítulo 3. Penetración en la mente
La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla.
Si no es posible, entonces se debe buscar un medio de buscar su posicionamiento frente al
producto, al político o la persona que llegó antes.......................................................................11
Capítulo 4. Las escalas mentales
Para desenvolverse en esta sociedad sobrecomunicada. La gente ha aprendido a clasificar
los productos en escalas mentales. En la idea de alquiler de coches, por ejemplo, muchos
colocan a Hertz en primer lugar, a Avis en el segundo escalón y a National en el tercero.
Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qué lugar ocupa el producto en
la mente de todos.........................................................................................................................18
Capítulo 5. No se puede llegar hasta allí desde aquí
Un competidor no tiene posibilidad de igualar la posición que IBM ha conquistado en el
sector de las computadoras. Muchas empresas han pasado por alto este principio básico del posicionamiento y han tenido que padecer las consecuencias....................................................24
Capítulo 6. Posicionamiento como líder
Para ser un líder hay que ser el primero en penetrar en la mente del cliente en perspectiva,
y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar.........................................................29
Capítulo 7. Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona en el caso de un líder no funciona necesariamente para un seguidor.
Todo competidor tiene que encontrar un créneau o hueco en la mente que no haya ocupado
2
nadie más....................................................................................................................................36
Capítulo 8. Reposicionamiento de la competencia
Si no quedan créneaus, entonces hay que crearse uno mediante el reposicionamiento de la
competencia. Tylenol, por ejemplo. logró su reposicionamiento frente a la aspirina.................43
Capítulo 9. El poder del nombre
La decisión más importante que hay que tomar en marketing es la relacionada con el
bautismo del producto. El nombre por sí solo posee un potencial enorme en una sociedad sobrecomunicada........................................................................................................................50
Capítulo 10. La trampa de la falta de nombre
Las compañías con nombres kilométricos han procurado reducirlos usando iniciales.
Esta estrategia pocas veces funciona...........................................................................................60
Capítulo 11. La trampa del viaje gratis
Un segundo producto puede «viajar gratis» a expensas de una marca bien conocida?
En el caso del chicle Salvavidas, la respuesta es no....................................................................68
Capítulo 12. La trampa de la expansión de línea
La expansión de línea fue la enfermedad del marketing la década pasada. Rara vez funciona.............73
Capítulo 13. ¿Cuándo puede funcionar la expansión de línea?
Hay casos, sin embargo, en que se logra el éxito con una expansión de línea
(GE, por ejemplo). Es necesario discutir cuándo emplear el nombre de la empresa y
cuándo uno nuevo.......................................................................................................................83
Capítulo 14. Posicionamiento de una empresa: Xerox
Xerox posee el liderazgo en copiadoras. ¿pero cómo puede posicionarse para pasar al área
de los equipos automatizados para oficina?................................................................................91
Capítulo 15. Posicionamiento de un país: Bélgica
La respuesta a los problemas de las líneas aéreas nacionales como Sabena se encuentra en
establecer el posicionamiento del país, no de la aerolínea..........................................................99
Capítulo 16. Posicionamiento sobre una isla: Jamaica
«Arena y surf» se ha convertido en un cliché visual para todas las islas caribeñas.
¿Cómo establecer un posicionamiento diferencia para una de ellas?..................................................103
3
Capítulo 17. Posicionamiento de un producto: Milk Duds
Cómo puede entrar en la mente un producto con un pequeño presupuesto posicionándose
como la alternativa a largo plazo en el mercado de los chocolates...........................................106
Capítulo 18. Posicionamiento de un servicio: Mailgram
Un servicio nuevo tiene que conquistar su posicionamiento frente a uno anterior...................109
Capítulo 19. Posicionamiento de un banco de Long Island
Reacción exitosa de un banco cuando su territorio es invadido por los vecinos
gigantes de la Gran Urbe...........................................................................................................114
Capítulo 20. Posicionamiento de un banco de Nueva Jersey
La mejor forma de posicionarse es encontrar la debilidad del competidor...............................121
Capítulo 21. Posicionamiento de un centro de esquí:
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