Reputacion Corporativa y estrategia de Mkt

Valor de Marca

Análisis de marcas de alto impacto

Por: María José Valdés

… El valor compartido no es teoría, ya es una realidad. Las empresas que no lo abracen quedarán atrás.

La esencia de la estrategia es la elección de qué no hacer.

M. Porter

Introducción:

Cuando hablamos de “Reputación de Marca” nos referimos al conjunto de percepciones que puede tener una persona  frente a una Organización o Marca. La reputación corporativa, es el esfuerzo por diferenciarse es el desarrollo en el que ha trabajado la empresa a lo largo del tiempo y que corresponde a la estratégica a largo plazo, que describe sus capacidades para generar valor a quienes son su grupo de interés.

En contextos globalizados, las empresas deben buscar constantemente la diferenciación. Cuando la oferta de bienes y servicios es un abanico incesante de opciones, es necesario tomar nuevas medidas estratégicas para que estos bienes y servicios sean más que un piso higiénico que cubre necesidades y generen valor al cliente: identificándolo, para que este se sienta reflejado y correspondido o representado por la marca. La “Reputación de una marca” será positiva en ojos de un cliente, solo y cuando el cliente esté dispuesto  a pagar lo que sienta que esta marca merece.

Análisis de marcas exitosas

Cuando una marca es exitosa, entendemos que no se trata de un éxito por sus características técnicas o solo por la rentabilidad de sus acciones. Es exitosa por que ha enfocado gran parte de su estrategia en diferenciarse respecto a sus competidores,  a mejorar los procesos con sus proveedores y sobre todo  a escuchar a sus consumidores. Una marca exitosa, más allá de buscar consumo masivo, busca permanecer en el subconsciente del consumidor.

Por lo tanto, sabemos que una empresa tiene “Reputación corporativa” cuando genera valor para la empresa y el cliente lo nota. Muchas empresas creen que por hacer RSE, o tener capacidad de integrarse con tecnología o innovación, ya sea en los procesos internos de la empresa o los de apoyo (de la cadena de valor) ya están generando reputación de marca, pero en realidad no basta. Cuando una empresa es capaz de localizar cuales son los puntos donde podrá sacar una ventaja competitiva en el mercado, puede generar valor de empresa. Sin embargo, aún cuando el esfuerzo por diferenciarse es mayor al de otras organizaciones, muchas veces las empresas no logran generar valor para el cliente. Esto pasa cuando se cree que la forma más efectiva de lograr posicionarnos en el mercado, es llegando al cliente de forma masiva e inmediata, por ejemplo: competir por precios. Muchas veces esta estrategia logra su objetivo en primera instancia, ya que logramos llegar al cliente y hacer que consuma; quizás también, mejoramos nuestros procesos y logramos una ventajosa disminución en costos; nuestro producto o servicio realmente cubre las necesidades para las que fue creado. Sin embargo,  cuando no logramos hacer una diferenciación más allá de las características técnicas, nos convertimos en un producto genérico, imitable, fácil de encontrar y el cliente nos podrá cambiar por otro que sea más fácil de conseguir (por precio, plaza o  disponibilidad inmediata). Si somos un producto y/o Servicio genérico, lo más probable es que nos imiten, luego deberemos competir con esta empresa que nos imitó pero, ¿Que sucede si la empresa que nos imita tiene mayor capacidad de producción y por lo tanto puede competir con precios más bajos que los míos? Lo más probable es que mi próxima estrategia sea bajar aún más los precios o hacer promoción. Pero, cuando hacemos esto, empezamos a bajar la calidad de nuestros productos hasta que el cliente lo nota y deja de preferirnos. Entonces, ¡acabamos de matar nuestra marca!. Existe otra opción, a largo plazo y rentable en el tiempo. Capaz de hacer que nuestro cliente nos prefiera sobre los otros, nos recomiende y aún más, este dispuesto a pagar el doble o más por mis productos y/o servicio. Esto se llama: “Valor de marca.”

Hoy en día las empresas (Marcas) más exitosas, son aquellas que se preocupan del cliente, que lo conocen y logran posicionarse en la mente de los clientes como una marca de valor. Estas Marcas, han desarrollado una estrategia y son persistentes (a nivel corporativo) en aplicarlo en todos sus procesos y (a nivel comunicacional) de transmitirlo al cliente. El cliente que logra reconocer el comportamiento de esta marca, la posiciona por sobre el resto en sus escalas de preferencias y las defiende, porque entiende, que es una marca que cumple sus compromisos en relación a sus clientes. Este valor, es el activo más preciado que puede lograr una empresa “Generar valor intangible dentro y a través de la empresa” de esta forma no solo se obtiene una mejor relación con los grupos de interés, si no que se perciben también beneficios económicos.

Cuando una empresa logra encontrar aquella estrategia que se vinculará con el cliente, se produce entonces “La alineación perfecta entre éxito y preferencia”, es el ingrediente perfecto para la generación de valor, donde la empresa podrá trabajar Lo Funcional – Emocional – Comunicacional de forma integral.

¿Porque pagar de más por un producto que funciona igual que otro?

Muchas empresas a lo largo de su vida, han trabajado minuciosamente en la generación de una estrategia persistente en el tiempo y coherente de manera comunicacional. Más allá de generar un producto de alta calidad, se esfuerzan por entregar una marca de alto valor.

Muchos casos de éxito, han trabajado su marca como un individuo. Caracterizándolo con aspectos de personalidad altamente identificables, por ejemplo: Joven (Si la marca quiere ser actual, vanguardista y tecnológica), Sobre 60 años (si la marca quiere ser clásica, experta o familiar), elegante (si es una marca de lujo), etc., Cuando el consumidor logra visualizarse en la marca (proyectarse o reconocerse) entonces, el consumidor la prefiere. Si se logra esto, es casi amor a primera vista, el consumidor la recomienda y se encarga de mostrarla, sintiendo orgullo por la marca que lleva. Pero si en algún momento la marca falla, entonces el consumidor se sentirá traicionado y es posible, que nunca más vuelva con esa marca y por el contrario, comentara con quienes pueda el dolor de esta traición.

También es importante ir evolucionando con el tiempo en conjunto con el cliente. A medida que el tiempo avanza, el cliente va teniendo nuevas necesidades, por lo que es importante recordarle al cliente que siempre se está ahí, avanzando con él. Por ejemplo, si mi marca es reconocida por un lápiz de lujo y actualmente la popularidad de los Smartphone está eliminando la era del lápiz y el papel del mercado, debo alinearme para no  defraudar a mi cliente y quizá lanzar un lápiz con punta para pantallas touch y con función de lápiz de acuerdo a las necesidades. Solo de esta forma, estaré siempre al lado de mi cliente y el reconocerá mi evolución y valor.

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