Reputación Corporativa

REPUTACION CORPORATIVA

Fundamentos conceptuales1

Miguel Ángel Alcalá

Responsable del Servicio de Estudios

Deloitte

ÍNDICE

Introducción

Conceptos fundamentales: Reputación, técnica y ética

La opinión del mercado

Reputación corporativa y clientes internos

La consolidación de la Reputación corporativa

Conclusión

Anexo I

Entrevista a don José Aguilar López

Anexo II

Entrevista a don Javier Fernández Aguado

1 Versión provisional

2

Introducción

En los últimos años, en parte por causa de las numerosas noticias sobre el

comportamiento gravemente erróneo de algunas entidades mercantiles y financieras, el

tema de la Ética en los Negocios se ha puesto particularmente de moda.

De forma más reciente, y profundamente unida a esa cuestión, ha venido

desarrollándose el término Reputación Corporativa, que incluyendo al anterior implica

también otras cuestiones de carácter técnico.

En las páginas que siguen, el Departamento de Estudios de Deloitte&Touche

ofrece una situación del estado del arte, pero sobre todo una posición propia y profunda

de esta importante cuestión. Para ello, ha contado con el apoyo de varios de los mayores

expertos en la materia, a quienes a entrevistado y a quienes ha solicitado permanente

ayuda durante la elaboración de este informe. Se trata, de José Aguilar López y Javier

Fernández Aguado. Aunque los dos son sobradamente conocidos, se incluye, al final de

las entrevistas, un breve curriculum de los dos.

La reputación corporativa incluye no sólo la responsabilidad social corporativa,

sino también cuestiones como la ya mencionada ética empresarial, las relaciones

laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de

marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc.

Lograr una definición uniforme resulta casi imposible, pero es a la vez preciso

dar una que permita de algún modo valorar los activos intangibles de las Compañías:

muchos de ellos se encuentran relacionados con esta cuestión.

Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la

reputación está asociada también de forma importante a sus stakeholders2: es la

consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional

2 KAY (1997) incluye bajo ese término a los inversores, a los empleados, proveedores, clientes y

directivos. Daling (1997) diferencia entre primarios -inversores, empleados, directivos- y

secundarios -proveedores, clientes y vecinos-. La clasificación más amplia fue realizada por Nuti

(1995). Incluía a empleados, directivos, proveedores (incluidos acreedores), clientes (incluidos

deudores), competidores, autoridades locales, el estado y cualquier sujeto económico expuesto

ventajosa o desventajosamente a las actividades directas o indirectas relacionadas con la Compañía,

incluyendo también efectos en el medio ambiente.

Pensadores como Nuria Chinchilla, José Aguilar y Javier Fernández Aguado, señalan que

también la familia de quienes trabajan en una empresa debería ser incluidas en las listas de

partícipes de la organización, porque lo son y muchas veces de los más influyentes.

3

entre la compañía y sus partícipes o, dicho de otro modo, la imagen que éstos tienen de

esa institución.

Según el profesor Javier Fernández Aguado, Reputación corporativa es el

“prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus

stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente

tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus

componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución.

Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da

lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se

convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí

misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad”.

José Aguilar, por su parte, señala que la Reputación Corporativa abarca no sólo a

las Compañías denominadas bricks and mortars, sino también a las que se incluyen bajo

el concepto de Nueva Economía3. En este segundo caso, bastantes de los elementos que

contribuirán a la creación de esa reputación son mucho más intangibles, pero incluirán

aspectos como, por ejemplo, el no empleo de imágenes que puedan dañar la sensibilidad

de sus clientes, incluidos los más jóvenes.

David Aaker, de la Berkeley University, en fin, considera que Reputación

corporativa es exactamente lo mismo que Reputación de marca, y considera que a ella

contribuyen seis factores esenciales: conocimiento, lealtad, percepción de sus

cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.

Conceptos fundamentales: Reputación, técnica y ética

Para muchos, técnica y ética son realidades disociadas. Sin embargo, en su

sentido más profundo no es así. Escribió Schlegel, que “del mismo modo como lo bello

es la agradable presencia del bien, así lo feo la desagradable presencia del mal”. Dicho

de otro modo, la mayor perfección de la técnica es lo éticamente bien hecho, y la mayor

perfección de la ética es lo técnicamente bien realizado.

Siguiendo el relevante trabajo La Ética en los negocios podemos detallar algo

más esa grave confusión que en ocasiones se produce entre técnica y ética: entre lo que

se puede hacer y lo que se debe hacer. Este conflicto conceptual afecta a muchas áreas

del conocimiento y de la vida.

3 AGUILAR (2001).

4

En el ámbito empresarial es frecuente el error sobre esta cuestión. Muchos

consideran que el límite de lo ético y lo no ético es que terceros no lleguen a conocer los

comportamientos inadecuados que se han ejecutado o que se pretenden poner por obra.

Así, sucede que se alaba en ocasiones a quien se enriquece aceleradamente para

posteriormente denigrarle si es que sus operaciones “poco claras” han salido a la luz.

En realidad, ética y técnica pueden o no coincidir, porque los criterios con los

que cada una juzga los sucesos

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