Resolucion Caso Pecos Bill

RESOLUCIÓN DEL CASO “PECOS BILL”

1. INTRODUCCIÓN

1.1 Hechos relevantes

En el año de 1963 se funda la primera casa de La Pasiva, en la ciudad de Montevideo, era un restaurante que se caracterizaba por la rapidez de su servicio, un menú bastante restringido y un nivel de precios muy competitivo, sus principales productos fueron el frankfurter (pancho) y el chivito (sándwich de lomo con condimentos varios). Los años fueron pasando y el negocio creció, ya que se abrieron nuevos locales utilizando un mecanismo híbrido entre el franchising y la simple apertura de sucursales. El propietario del nombre La Pasiva, es quien comercializa este nombre y es quien toma la decisión de aprobar o no la apertura de cualquier local, imponiendo el pago de un porcentaje inicial y en otros casos cobrando un porcentaje permanente sobre las ventas o utilidades del local. La Pasiva tenía una política de precios centralizados en productos clave como refrescos, cerveza, panchos, chivitos, sándwiches calientes, y gozaba de libertad para la fijación de los precios en los platos de cocina como pastas, pollos y pescados. Para el año de 1997 contaba con 15 locales abiertos, más de 40 socios pero con cinco de ellos concentrando un 75% de la propiedad total, un nivel de facturación global superior a los U$D 30 millones anuales, se vendían en promedio al día 14,000 frankfurters, con 400 empleados, y no tenían ningún tipo de deuda financiera y siendo después de los supermercados, el principal negocio expendedor de Coca Cola en Uruguay.

Aunque comercialmente la empres funcionaba muy bien, las relaciones en el área directiva no eran tan buenas como se esperaba. En 1986 McDonald’s Corp intentó comprar las nueve Pasivas que existían en ese momento, la negociación se basaba en dos cosas, la compra de los nueve negocios o la compra del nombre, ésta última hizo fracasar la operación, esto provocó que el representante de McDonald’s amenazará con instalar un local enfrente de cada Pasiva. En 1990 se abrióla Pasiva del Entrevero, la diferencia con respecto a las otras sucursales fue que se firmó un contrato con Pepsi, en vez de con Coca Cola, lo que generó problemas internos y tensiones con Montevideo Refrescos S.A., quienes llegaron a amenazar el suministro de refresco para los demás locales de la cadena.

Debido a que La Pasiva había alcanzado un nivel de madurez dentro de su etapa de ciclo de vida, se estaba considerando la apertura de un nuevo restaurante para ampliar los negocios de los accionistas, la idea era abrir un restaurante que tuviera la imagen de cadena internacional, y se llamaría Pecos Bill, en honor a la leyenda estadounidense que habla acerca de un vaquero llamaro Pecos Bill, quien se crió con coyotes, además la decoración del restaurante la hicieron colocando fotos originales de la película. El primer restaurante de Pecos Bill se abrió en una zona muy poblada, se tenía una pobre oferta gastronómica, pero el éxito fue rotundo superando todas las expectativas y proyecciones de ventas.

Debido al éxito del nuevo negocio se decide abrir otro restaurante en una ciudad área llamada Carrasco, en el cual la gente tenía un poder adquisitivo mayor que en otros lugares, eran muy exigentes , y debido a ello varios negocios fracasaron en ese sector.

1.2 Definición del negocio

Pecos Bill satisface las necesidades de rápida alimentación de sus clientes a través de la comercialización de comida rápida, platillos y bebidas, ofreciendo un servicio al cliente de excelencia e instalaciones con un ambiente agradable y apto para toda la familia, satisfaciendo las necesidades de los consumidores.

1.3 Factores clave de éxito del negocio

- El excelente servicio al cliente que brindaban

- Las instalaciones y su decoración creaban un ambiente agradable para toda la familia, además poseían áreas para que jugarán los niños, y la limpieza era importante para los dueños del negocio.

- Los productos que se ofrecía eran muy bien apreciados por losconsumidores.

- Al ser un restaurante nuevo con un concepto diferente, llamó aún más la atención de la población, por lo que existía una gran expectativa y potencial de crecimiento.

- Según los estudios de mercado realizados, los niños eran quien decidían en mayor parte la compra de los productos con un 45%.

- Las comidas rápidas eran las más consumidas entre la población por lo que representaba una gran oportunidad para ampliar su segmento de mercado.

- El nivel de ventas de Pecos Bill era mayor especialmente durante los días viernes, sábados y domingos.

- La apertura de shopping centers en los cuales había una gran concentración de clientes potenciales hizo que fuera atractiva la apertura de una nueva sucursal.

- Poseían una ventaja en tanto en su sistema de costos como en el know how respecto a la competencia.

1.4 Diferenciación

Pecos Bill se diferencia de la competencia por el excelente servicio al cliente que ofrece, así como del ambiente agradable y familiar apto para convivir y degustar de comida rápida, platillos y bebidas.

1.5 Posicionamiento

Pecos Bill de Carrasco puede posicionarse como una empresa internacional de prestigio la cual constituye una opción gastronómica de buen nivel y que posee un servicio al cliente de excelencia y un ambiente agradable para todos sus consumidores, ofreciendo comida rápida de calidad.

1.6 Branding

Logotipo de Pecos Bill

P = Productos de calidad

E = Excelente servicio al cliente

C = Clientes satisfechos

O = Oportunidad de negocio

S = Sabores inigualables

B = Buena decoración que crea un ambiente agradable

I = Interés en las necesidades de sus clientes

L = Limpieza en las instalaciones

L = La cadena de restaurantes más famosa del mundo

2. ANÁLISIS

2.1 Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de marketing.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

|Crecimient|INTERROGANTE|ESTRELLA |
|o en |Pecos Bill, centro de la zona comercial de Carrasco |Pecos Bill, de esquina de Garibaldi y 8 de Octubre |
|Ventas | | |
| |PERRO |VACA |
| | |La Pasiva |
| |Participación de mercado |

ANÁLISIS DE LAS 7 O’s
1. Ocupantes Quienes Adquieren el Producto, características que tiene la persona que adquiere el producto
|Variables de segmentación (consumidor final) |
|Psicográfica | |
|Clase social |Medio y Alto |
|Estilo de Vida |Familiar |
|Personalidad |Social |
|Demográfica | |
|Ciclo de Vida Familiar |Niños entre 3 y 14 años |
|Ingresos |Padres|
|Ocupación |Padres de familia |
|Raza y Creencias |Indistinto |
|Educación |Indistinto |
|Geográfica | |
|Ubicación física |Zonas de Carrasco, Punta Gorda, Carrasco Norte y Barra de Carrasco [] |
|Tamaño del lugar donde se mueve |64,737 Habitantes |
|Clima |Templado |
|Densidad |Indistinto |
|Conducta Comportamiento | |
|Ocasiones que compra |Los fines de semana entre viernes y domingo en donde la venta se incrementa significativamente. |
|Posición de usuario: |En una familia son los niños quienes deciden el hecho de ir a un lugar a comer luego los padres |
| |quienes son los que efectúan la compra. |
|Frecuencia de uso |1 vez por semana |
|Posición de lealtad |No le es leal a una marca, se basa en la decisión de los niños de querer ir a comprar a ese |
| |restaurante o a otro|
|Etapa de preparación |No se necesito proceso previo para la compra. |

2. Objeto ¿Qué es lo que está comprando?

|Clasificación del producto |Producto perecedero |
|Producto |El producto satisface necesidades (hambre) |

3. Objetivo ¿Por qué o para que lo utiliza? La finalidad

|Valores |Uno de los beneficios es la satisfacción de las necesidades, el buen precio y calidad de los |
| |productos. |
| |Pecos Bill desea expandir y dar a conocer la variedad de los productos. |

4. Organización: Función que desempeña cada persona involucrada.

Roles

|Iniciador |Niños |
|Influenciador |Los niños onfluyen en sus padres para realizar la compra |
|Decisor |Padres |
|Comprador |Padres de familia |
|Usuario |La familia |

5. Ocasión: ¿Cuándo necesitamos hacer la compra del producto?

|Cuando |En el momento que se decide salir a comer en familia, a un lugar donde los niños puedan divertirse y |
| |los padres comertranquilamente. |

6. Operaciones: Proceso de compra

|Reconocimiento del problema|Expandir el mercado de comidas a nivel nacional, innovando y desarrollando variedad de platillos. |
|o la necesidad | |
|Búsqueda de información |Información de los diferentes restaurantes de comida rápida. |
|Evaluación de alternativas |La evaluación realizada únicamente contemplaba precios y beneficios, no se enfocó en productos ya se |
| |manejan diferentes estándares de calidad. |
|Decisión de la Compra |Según las referencias que se obtengan del restaurante se puede realizar una buena compra, así como |
| |crear fidelidad a la marca y el producto. |
|Hacer una evaluación de |Existen diferentes platillos que parecen de calidad y buen sabor, pero el consumidor se reserva el |
|satisfacción, conducta post|juicio definitivo hasta que se haya consumido la mayoría de comidas, para comprobar la aceptación en |
|compra |el mercao. |

7. Outless
|Lugares donde puedo |Pecos Bill, Mc Donals, Pizza Hut, La Pasiva, Casa Violeta, otros. |
|conseguir el producto | |

2.2 ANÁLISIS FODA DE PECOS BILL, CARRASCO

|FORTALEZAS |OPORTUNIDADES |
|El servicio al cliente|Continuar expandiendo la empresa |
|Instalaciones adecuadas y decoradas |Brindar servicio a domicilio |
|Diversidad de comidas y bebidas |Lograr aceptación dentro del área de Carrasco |
|Costos y know how eficientes | |
|DEBILIDADES |AMENAZAS |
|Pecos Bill está en etapa desarrollo |Existen muy buenos competidores dispuestos a lograr una buen |
|No utilizan tanto la publicidad como su competencia |posición dentro del mercado |
| |La falta de aceptación por parte del público |

3. DIAGNÓSTICO

3.1 ¿Qué problemas se detectaron?

- McDonald’s intentó comprar La Pasiva pero no se realizó la operación por lo que empezó a amenazar a dicha empresa diciendo que abrirían sucursales enfrente de cada una de ellas.

- Al abrir La Pasiva de Entrevero y elegir a Pepsi en lugar de Coca Cola, le provocó problemas internos e incluso la empresa nacional vendedora de refrescos amenazó con desabastecer a las demás sucursales.

- La Pasiva llegó a un nivel en donde se empezó a estancar ya que era muy conocida en todo Uruguay y era imposible seguir abriendo negocios bajo el mismo nombre, por lo que era necesario implementar una estrategia para que las utilidades de los accionistas no decayeran, por lo que surgió Pecos Bill, y su primer restaurante tuvo mucho éxito.

- La apertura de la segunda sucursal de Pecos Bill representaba un dilema ya que se haría en un sector en donde la gente era exigente, una gran cantidad de negocios habíanfracasado y no se sabía con certeza cómo reaccionaría la gente ante el nuevo restaurante.

3.2 ¿Qué problemas se podrían presentar?

- Que no tenga la aceptación esperada en Carrasco y que el nivel de ventas no sea suficiente para cubrir los gastos de inversión del proyecto Pecos Bill.

- McDonald’s podría arrebatarle el mercado a Pecos Bill si se eligen las estrategias inadecuadas para la apertura del nuevo restaurante.

- Podrían haber problemas con McDonald’s nuevamente como sucedió hace varios años, y también con los vendedores de refrescos.

3.3 ¿Cuál es la situación de la empresa?

- La Pasiva al llegar a un nivel en donde no puede crecer más se ve obligado a realizar una nueva estrategia, por lo que apertura Pecos Bill, y el primer restaurante tiene mucho éxito.

- Pecos Bill desea incursionar en Carrasco abriendo una segunda sucursal en un sector caracterizado por tener gente perteneciente a las clases sociales A y B+.

- Se realizaron varios estudios de mercado donde se determinó que los niños son quienes provocan en la gran mayoría de veces la compra de los productos, el negocio puede llevarse a cabo ya sea atendiendo a las personas en el local y atendiendo pedidos a domicilio, los días de mayor ventas son los viernes, sábados y domingos, y en un gran porcentaje la comida rápida vence a los demás tipos de comida.

3.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

- Al llevar a cabo las estrategias y tratar de alcanzar los objetivos estratégicos de Pecos Bill, la empresa debería tener una imagen de cadena de prestigio con la cual pueda crecer dentro del mercado, evitar la entrada de competidores potenciales, aprovechar la ventaja en costos y know how que posee, y utilizar la publicidad como medio para dar a conocerse y principalmente el boca a boca que es el que más clientes atrae a la empresa.

- La ventaja competitiva de la empresa debe ser el servicio al cliente ya que debido al nivel socieconómico alto al cualirá dirigido es imprescindible que el trato al cliente sea la principal diferencia de Pecos Bill, aunado a unas instalaciones impecables y un ambiente agradable.

4. PLAN DE ACCIÓN

4.1 Objetivos

Posicionar a Pecos Bill dentro del mercado como el restaurante de comida rápida más prestigioso dentro de la región, logrando un nivel de ventas del 35% para lograr el retorno de la inversión.

4.2 Formulación de estrategias (orientadas al Marketing Mix)

PRODUCTO

Nombre: Pecos Bill

Características: Excelente servicio al cliente, Instalaciones impecables, ambiente agradable para toda la familia especialmente para los niños, gran variedad de comida rápida, platillos y bebidas.

Beneficios: Alimentación rápida para sus clientes, brinda prestigio a quienes visitan el lugar, convivir con la familia y pasar un rato agradable y ameno.

PRECIO

OBJETIVO GENERAL

- Maximización de las utilidades de Pecos Bill.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Arrebatar la participación en el mercado de la competencia.
- Aumentar el monto de la compra mayorista y minorista.
- Captar mayor segmento de mercado.

ESTRATEGIAS

- Fijar los precios competitivos para distinguirse más que la competencia.
- Introducir precios por temporadas.
TÁCTICAS

- Que el restaurante se esfuerce por tener los costos de producción más bajos posibles, lo primero con el ahorro de materia prima y evitar desperdicios, lo segundo planear rutas logísticas que disminuyan costos de transportes.
- Negociar con cada cliente mayorista o minorista del precio más alto al más bajo. (esto con referencia a algún evento, una fiesta etc.)
- Establecer precios y descuentos en épocas especiales y fechas como: día de la madres, día del cariño, día del padre, fiestas de independencia, navidad etc.

PLAZA

OBJETIVO GENERAL

- Abrir una nueva sucursal en Carrasco para abarcar el segmento de mercado A y B+ de la población.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Realizar investigacionesde mercado para conocer gustos y preferencias.
- Realizar un análisis de la competencia para determinar la mejor forma de competir en el mercado.

ESTRATEGIAS

- Brindar un ambiente agradable para las personas que visiten el restaurante.

TÁCTICAS

- Mantener limpias las instalaciones.
- Decorar de manera agradable y diferente el restaurante.
- Crear un área especial de juegos para niños.
- Crear un amplio parqueo para los consumidores.

PROMOCIÓN

OBJETIVO GENERAL

- Realizar promociones con las que se pueda influir, y atraer clientes nuevos para convertirlos en consumidores de nuestros productos.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Posicionar el producto en la mente de los consumidores para que adopten el producto.
- Introducir la nueva línea de comidas.
- Establecer un presupuesto de promoción por año.

ESTRATEGIAS

- Mostrar de una manera ágil las ventajas del producto.
- Usar la fuerza de ventas y la promoción para introducir el producto en los canales de distribución.
- Utilizar un método costeable de promoción.

TACTICAS

- Utilizar las diferentes posibilidades publicitarias disponibles para la empresa por lo tanto se utilizarán las siguientes: Afiches alusivos a los productos con los colores distintivos de Pecos Bill. Bolsas plastificadas con colores alusivos al restaurante. Lapiceros y llaveros con el nombre y dirección.
- Dirigir las actividades de marketing primordialmente a las ventas personales, para que ellos trabajen con los miembros de los canales e incitarlos para compren el producto, ofreciendo descuentos especiales por cantidades determinadas de zapatos que compren, o ofrecer dos pares a mitad de precio.
- Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la gerencia la compañía puede pagar.

4.3 PLAN DE IMPLEMENTACIÓN

Las estrategias establecidas para Pecos Bill se llevarán a cabo a partir de la apertura del restaurante en Carrasco, se espera quepara el primer mes de operaciones la empresa logre ventas en un nivel aceptable para empezar a cubrir los gastos de inversión y que en un período de un año se haya recuperado lo invertido para seguir con las operaciones del negocio y lograr la expansión del mismo, evitando a toda costa que los competidores logren captar una mayor participación del mercado.

4.4 PLAN DE CONTINGENCIA

Se evaluarán los niveles de ventas de manera trimestral, y al observar resultados desfavorables en las operaciones, se realizarán promociones y campañas publicitarias más agresivas para lograr atraer al público.

4.5 EVALUACIÓN Y CONTROL

Como parte de la evaluación y el control es indispensable que la empresa lleve realice encuestas entre sus clientes acerca de lo que les parece el nuevo restaurante, el grado de satisfacción que tienen y que sugerencias podrían brindar con el fin de proporcionar un mejor servicio. Además llevar un estricto control en los procesos, operaciones y ventas para determinar que tan rentable es la empresa y que todo esté marchando sobre ruedas según lo planeado.

5. CONCLUSIONES

- Existe una fuerte competencia entre los restaurantes por lo que es indispensable diferenciarse de la competencia para poder lograr una mayor participación en el mercado.

- Las investigaciones de mercado realizadas por Pecos Bill brindaron información pertinente para la toma de decisiones de la empresa, y con ello aperturaron la nueva sucursal para empezar con sus operaciones.

6. RECOMENDACIONES

- Para Pecos Bill el servicio al cliente es indispensable para poder diferenciarse de la competencia, por lo que debe hacer énfasis en ello y explotar al máximo sus fortalezas para prevenir que los competidores más cercanos puedan arrebatarle el segmento de mercado al cual va dirigido.

- Para abrir una nueva sucursal es necesario realizar estudios previos que muestren los gustos y preferencias de los consumidores, así como las tendencias de los mismos, y los hábitosde compra que poseen, así se tendrá un mejor panorama de cómo poder incursionar en el mercado.

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