Resumen Articulo Competently Ordinary

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

UNIVERSIDAD VIRTUAL

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Análisis del comportamiento del consumidor y del cliente

Actividad 7.2

Análisis Crítico de Artículo

Olga Kravets & Ozlem Sandikci,

“Competently Ordinary: New Middle Class Consumers in the Emerging Markets”, Journal of Marketing Vol. 78, (July 2014)

Profesor Titular: Dr. César J. Sepúlveda M.

Profesor Tutor: Mtro. Ricardo Sánchez Montoya

Campus Puebla / Sede Mérida

Resumen del artículo:

El artículo es sobre los nuevos consumidores de clase media que están surgiendo en países en vías de desarrollo llamados mercados emergentes, centrándose en cómo sus valores y preocupaciones influenciados por las reformas neoliberales recientes en estos mercados, influyen en los comportamientos de compra.

Aunque las nuevas clases medias en los mercados emergentes son una cuestión de gran interés para los mercadólogos, ha habido poca investigación sistemática sobre el tema, esto a pesar de que analistas estiman que hay entre 600 millones y 2 billones de nuevos consumidores de clase media y calculan que estos consumidores podrían alcanzar para el año 2025 un poder de compra aproximado a los 20 billones de dólares americanos.

A través de un estudio etnográfico sobre el consumo de artículos de moda en Turquía, los autores plantean teorías sobre los factores internos y externos que influyen en los comportamientos de consumo de las nuevas clases media de los mercados emergentes y ofrecen recomendaciones sobre estrategias de marketing sobre posicionamiento de marcas y productos.

Los principales hallazgos del estudio se describen como nuevas tendencias de consumo de la nuevas clases media con respecto a la clase media tradicional, y las nombran de la siguiente forma: Self-Made Inc., i-Average, y  (Un)Confident Cosmopolitan.

Self-made Inc.: Se refiere a los individuos como "un conjunto de activos en los que se debe continuamente invertir, gestionar y desarrollar", esto representa un cambio en la visión tradicional de las personas como individuos, bajo este concepto la medida de éxito individual está más ligada a las competencias desarrolladas por los individuos que a los factores relacionados con su personalidad.

i-Average: Se refiere a la importancia que se le otorga al verse diferente y a la ansiedad por no destacar sobre los demás. En consecuencia los nuevos consumidores de la clase media, deben invertir continuamente en su desarrollo y darse forma a sí mismos para adaptarse a las competencias siempre cambiantes que el mercado valora y demanda.

(Un)Confident Cosmopolitan, Las políticas de liberalización de mercados emergentes han creado una ruta de acceso al desarrollo que se centra en la idea de la integración global. Anteriormente para la mayoría de los consumidores de los mercados emergentes las marcas Occidentales representaban un deseo remoto y una aspiración, factores internos que un permanecen dentro  de las mentes de los nuevos consumidores de las nuevas clases media.

En los resultados del estudio se encontró que los consumidores de las nuevas clases media no sólo buscan la auto-expresión y la autonomía, también buscan y valoran las competencias que el mercado demanda. También el estudio hace algunas sugerencias para las empresas interesadas en participar en los mercados emergentes, en cuanto a la categorización de productos sugiere concentrar sus líneas de productos en los “basic” y desarrollar productos “appetizer” que permitan transformar un básico en un producto “Premium”, optar por un acercamiento al mercado moderado sin hacer demasiado énfasis en las diferencias vs los competidores y tener mucho cuidado en asociar sus productos al contexto local el cuál en algunas ocasiones puede traer malos recuerdos de experiencias negativos a las consumidores. Por último para reducir las falsificaciones y productos piratas, recomiendan a las empresas reducir al mínimo el tiempo de preparación para el despliegue internacional de sus productos.1

Críticas y juicios constructivos:

“El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales y personales. Particularmente todas las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la formación de clases sociales, divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares”.2

Me parece que un estudio detallado de las nuevas clases sociales media en los mercados emergentes y su comportamiento de consumo es necesario no sólo porque constituye un porcentaje considerable de la población que consume, también es importante, porque representa una influencia en los patrones de consumo y comportamiento generales del resto de la población a través de su fuerte representación en los medios de comunicación y dominio de la esfera pública.

Solom dice: “La gente que ocupa distintas posiciones en la sociedad consume de formas muy distintas. Estas diferencias en el consumo ayudan a crear un estilo de vida único, es decir, el patrón general sobre la manera en que los individuos deciden gastar su tiempo y dinero”.3

Por todo lo anterior y durante todo el estudio se entiende y justifica  la importancia que tiene conocer los factores internos y externos que definen el comportamiento de las nuevas clases medias, pero lo que me parece más interesante son los resultados encontrados y sobre todo las propuestas que hacen los autores del artículo y es lo que me gustaría concentrarme.

En primer lugar me gustaría comentar la recomendación de concentrar las líneas de productos en solo 2, “basic” y “appetizer”, con lo cual entiendo están sugiriendo dejar fuera sus productos “premium” ó “elite”. Desde mi punto de vista es una sugerencia lógica y bien planteada, aunque no se me hace nada innovadora y demasiado generalizada, pues claramente al tener como target a la clase socioeconómica más grande los productos básicos que en teoría deberían representar el mayor número de piezas vendidas de cualquier industria y por lo tanto un producto casi obligado para introducir en un nuevo mercado. Por otro lado el introducir productos “premium” para una clase social media con de una cultura distinta a la cultura de la cuál proviene el producto claramente implica mayor riesgo, pero bajo ciertas circunstancias también podría representar mayores ganancias.

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