SINTESIS: EL ARTE Y LA CIENCIA DE FIJAR OBJETIVO

SINTESIS: EL ARTE Y LA CIENCIA DE FIJAR OBJETIVO

MONICA FRANCO-SANTOS, JAVIER MARCOS y MIKE BOURNE

La correcta fijación de objetivos constituye una pieza fundamental e indispensable en cualquier plan empresarial. Y es que los objetivos fijan las metas, y, por tanto, dirigen las diversas actuaciones y actividades de los miembros que forman parte de la compañía. En la siguiente síntesis sobre el arte y la ciencia de fijar objetivo se abordarán los problemas a la hora de fijar objetivos, los planes de incentivos, los diversos indicadores de rendimiento, así como también los factores generales y por último diez pasos para mejorar.

Los objetivos que son específicos y se perciben como alcanzables pueden ayudar a centrar la gestión de la dirección, animar a los empleados a tener éxito y alcanzar un rendimiento superior, muchos consideran que son factores clave en la supervivencia de una empresa.

Acertar con los objetivos de rendimiento es difícil, si no están sincronizados con las operaciones y capacidades de la empresa, los costes de alcanzarlos pueden superar a los beneficios, según comenta un vicepresidente financiero de una empresa de productos de consumo que ha tenido un rápido crecimiento: “En nuestro negocio, establecemos objetivos trimestrales. Las cifras de facturación dibujan un gráfico en forma de U y alcanzan su pico hacia el final del trimestre. Pero la demanda del mercado no se comporta así. ¿Resultado? Nos vemos obligados a ofrecer mayores descuentos para alcanzar los objetivos de ventas. Y ejercemos una presión enorme sobre nuestra cadena de suministro, lo que inevitablemente eleva los costes de producción y logística”.

Hay incluso quien sostiene que los objetivos empujan a los empleados a comportarse de manera disfuncional, ya que cada vez están más desesperados por alcanzarlos a toda costa. Así, pueden empezar a descuidar las áreas no relacionadas con los objetivos, tomar decisiones imprudentes y correr riesgos excesivos, con lo que erosionan la cultura y la confianza de la empresa.

Entre los principales problemas que enfrenta la dirección a la hora de fijar objetivos según los autores podemos citar los siguientes:

• -Efecto Trinquete: Los objetivos son previsiones calculadas principalmente a partir de datos de rendimiento anteriores. Este efecto tiende a limitar el potencial y el alcance de los objetivos; por lo que considero que el personal trata de que su objetivo se mantenga lo mas lineal posible y evitando que esto generen picos que en un futuro requiera un esfuerzo adicional por parte de estos.

• -Efecto Umbral: Los objetivos se asignan mal entre el personal de ventas, en este efecto se fija un objetivo de rendimiento uniforme a todas las unidades de ventas o regiones indiscriminadamente sin tener en cuenta las diferencias contextuales. Entiendo que esto genera que para algunos el objetivo sea sumamente fácil y para otros no, lo cual se traduce en desmotivación, falta de interés y resentimiento.

• -Demasiado alto o demasiado bajo: Cuando los objetivos son demasiado altos, los comerciales se desaniman o, peor aún, caen en comportamientos disfuncionales para tergiversar los resultados. A la inversa, cuando los objetivos son demasiado bajos, los comerciales no desarrollan su potencial al máximo y se conceden los bonus sin que haya habido un aumento real del rendimiento.

• Objetivos cumplidos pero caducados: A pesar de que algunos indicadores de rendimiento no tienen nada que ver con la estrategia de negocio presente, en este efecto se considera que, aun logrando el objetivo, el mismo no se agregan valor a la empresa.

• Perder de vista la realidad: Relacionado con lo anterior, vimos que la mayor parte de las empresas no revisaban sus objetivos hasta el final del periodo previsto a no ser que se vieran obligadas a ello por alguna circunstancia excepcional, por tanto, si vamos revisando constantemente el alcance de nuestros objetivos nos permitirá hacer los ajustes necesarios para el logro de este.

• Primar los ingresos frente a los clientes: actualmente sus objetivos se basaban casi en su totalidad en indicadores financieros. “No hay orientación al cliente en estos momentos”.

• Falta de rigor: Los datos se analizan de manera superficial, aun cuando las empresas ya disponen de tecnologías de la información para extraer datos y realizar análisis profundos.

• Comunicación unidireccional:  en este problema la empresa impone los objetivos sin consultar o implicar al comercial en la decisión. Esto provoca que los directores no se sientan identificados con los mismos.

• Falta de planes acordados individualmente: Los planes de acción suelen dejarse a discreción de cada uno de los comerciales, lo que hace que algunos tengan planes factibles mientras los demás no.

• Choques Creativos: Durante el proceso de establecimiento de objetivos, las personas necesitan tiempo para reflexionar sobre la situación general e identificar las posibles interrelaciones entre sus objetivos y los de los demás.

PLANES DE INCENTIVOS.

• Elegibilidad: ¿quiénes aplicarían para el incentivo? y el impacto tendría en el resultado de que esta persona participe.

• Importe: aquí se define por relatividad, mientras mayor sea aporte, mayor el importe.

• Frecuencia de Pago: cada que tiempo se realizará el pago del incentivo.

• Relación entre rendimiento y pago: se define el uso de topes o no; y pagos que empiezan cuando se alcanza el 100% o una fracción del objetivo.

INDICADORES DE RENDIMIENTO.

A continuación, se muestran cinco factores clave que intensifican o minimizan los efectos deseados o no de los objetivos.

• Control: mientras mayor sean los controles, mayor será la efectividad del rendimiento.

• Información: proporciona información valiosa del efecto de la decisión tomada.

• Alineación: objetivos deben estar debidamente alineados con la estrategia de la empresa.

• Objetividad: disminución del rendimiento si los empleados entienden que son injustas.

• Cantidad: para mantener enfocado el personal la cantidad de indicadores debe ser 5 o menos.

FACTORES GENERALES.

• Cobertura: se debe priorizar si existen diferentes dimensiones del rendimiento.

• Acuerdo: el personal involucrado debe participar en el proceso.

• Fiabilidad: los datos deben ser claros y así evitar comportamientos negativos.

• Claridad: todos deben estar claro de los indicadores que significa y como calcularlos.

• Revisión: revisar periódicamente para garantizar su validez y viabilidad, así como, puntos débiles.

• Imparcialidad: debe percibirse que fijan y se miden de manera justa y sin favorecer a nadie.

• Comunicación: debe ser clara y en el momento adecuado, permitirá medir si se está realizando bien o mal.

DIEZ PASOS PARA MEJORAR.

1. Analice las expectativas de los grupos de interés: ¿Quiénes son? ¿Qué esperan? La respuesta determinará cuáles son las áreas críticas para que su empresa sea percibida por los grupos de interés como un éxito.

1. Seleccione y defina claramente los objetivos estratégicos: según el interés de los grupos de interés definimos objetivos estratégicos, que son definiciones claras de lo que la empresa quiere alcanzar.

1. Dibuje un Mapa de Éxito: Es una herramienta visual que relaciona todos los objetivos, representados de forma que los de más nivel se logran cuando se alcanzan los de menor nivel.

1. Priorice los objetivos: Es mucho mejor cumplir menos objetivos que no cumplir ninguno. Priorizar también ayudará a los empleados a saber qué es lo más importante.

1. Diseñe indicadores operativos: identifique cómo pueden reflejar los objetivos de la empresa y alentar el comportamiento adecuado en los empleados responsables de cumplir los objetivos.

1. Recabe datos: tal vez los datos nunca sean perfectos, pero puede reunir información lo bastante coherente y fiable como para fijar los objetivos.

1. Reflexione sobre sus capacidades: la mayoría de las empresas realizan previsiones, pero pocas dedican el tiempo suficiente a reevaluar sus capacidades, razón por la cual los objetivos no suelen alcanzarse.

1. Establezca objetivos: este paso exige un criterio sólido, y tendrá que valorar el riesgo de equivocarse con el objetivo.

1. Diseñe un plan de acción: este plan debe comprender todos los proyectos y cambios necesarios para garantizar que se alcanza el objetivo, así como nuevos procesos, sistemas de TI, productos o maneras de trabajar con los clientes.

1. Acuerde con su equipo el plan de trabajo: el plan se ha de comunicar a todo el personal, la comunicación ha de ser bidireccional y realizarse periódicamente a través de los medios adecuados.

Fijar objetivos es en parte arte y en parte ciencia. Ciertamente es un proceso difícil, en el que los riesgos y consecuencias de equivocarse son altos. Por eso merece la pena invertir en la mejora de la capacidad de la empresa para fijar objetivos.

Es posible que piense que todo este proceso parece muy trabajoso, y lo es; pero las consecuencias de fijar objetivos erróneos son mucho peores, pues afectarán negativamente al rendimiento de las personas y del negocio durante años. Si no puede dedicarle el tiempo y el esfuerzo necesarios para hacerlo como es debido, tal vez debería plantearse no fijar ningún objetivo en absoluto.

...