STARBUCKS

Marketing estratégico y planificación comercial.

Starbucks, un café único y más caro, por supuesto

1. Establezca el mercado de referencia y los principales macrosegmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en tal mercado.

Para analizar el mercado de referencia de Starbucks debemos tener en cuenta el precio, ya que estos cafés van dirigidos a personas cuyo nivel adquisitivo es medio-alto, ya que no es lo suficientemente económico para personas que tenga que tomarlo usualmente, también tenemos en cuenta la edad de aquellas personas que se dirigen al local las cuales suelen ser trabajadores de media edad, es decir entre 25 y 50 años aproximadamente, los cuales necesitan desconectar en un ambiente que no se parezca al de sus oficinas, es decir, agradable y sin ruidos, y que no pueden permitirse estar fuera de sus oficinas por mucho tiempo, para disfrutar de su ‘Experiencia Starbucks’.

Además otro mercado de referencia para esta compañía es un mercado de gente joven o de mediana edad, que busca un rato de desconexión, en el que sentirse a gusto durante el tiempo que uno quiera en sus cómodos sofás para leer, conversar o disfrutar de una red inalámbrica de Wifi gratuita.

Al saber cuál es el mercado de referencia de esta compañía, vamos a determinar cuáles son los macrosegmentos en los que compite:

El principal mercado en el que compite es el café, tanto el de grano como el de monodosis en el que trata de competir con grandes marcas como Nescafé. También compite en el mercado de bebidas de zumos naturales, granizados o chocolates, o en el mercado de pastelería para acompañar sus cafés o bebidas.

La propuesta que podría realizar Starbucks es la de potenciar aun mas su introducción al mercado en los hogares con el aumento de sus capsulas monodosis o sobres de café en supermercados, algo que uno de sus grandes competidores, Nescafé ya ha elaborado y prácticamente domina, lo cual dificultará su posicionamiento y competencia ante un café que trasmite gran confianza a sus consumidores. Para ello Starbucks debe realizar una alianza con otras marcas que estén en disputa con Nescafé, ya que quizás su público no es el aquel que tiene tiempo para poder prepararse un café en su hogar, por lo que no se sentirían identificados. En cambio con otras marcas puede no ser así y por tanto podrá hacer frente a Nescafé.

2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un diagnóstico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café.

Vamos a identificar los principales competidores de Starbucks, los cuales son tres:

• Costa Coffee: Dirigido principalmente a un público de clase media-alta, ya que sus precios son elevados, por su calidad. Disponen de una cartera de productos bastante similar a Starbucks aunque se especializan en el café de mezcla Moka italiano.

• Dunkin donuts: Posee una oferta también bastante similar a la de Starbucks, pero con una mayor variedad en dulces fabricados por la propia tienda. El ambiente de sus tiendas no es tan selecto como en Starbucks, por ello, sus productos rondan un precio un 20% menor que en Starbucks. Sus granos de café son siempre procesados por la misma empresa.

• McCafé: Han creado un ambiente distinto basándose en su estilo propio, bastante agradable para el público. Tanto su oferta de Snacks salados como sus precios son ligeramente más bajos que los de su competencia.

Centrándonos más en el mercado español, nos encontramos con distintos panoramas:

• Starbucks goza de un buen posicionamiento gracias a su concepto de marca, y son sobre todo el público joven el que más accede a él, aunque aún no cuenta con numerosos locales.

• Dunkin donuts es la que mas establecimientos tiene en el territorio español, no es vista como un marca tan selecta, pero gana enteros por su gran variedad de rosquillas y cafés a un precio más asequible que Starbucks.

• McCafé, está siendo implantada actualmente en los restaurantes de todo el territorio nacional para acondicionarlas al nuevo concepto que McDonald’s quiere implantar.

3. ¿En qué etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las capsulas de café monodosis? Aplique a la situación de mercado de ambos productos los principales rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida. Atendiéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a la dirección a competir en estos mercados.

La etapa de vida en la que se encuentran los Coffee shops, es el de la madurez, por diferentes motivos:

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