Starbucks y Conservation International

Starbucks y Conservation International

1. Análisis del Caso

Starbucks ha pasado de ser un sencillo punto de venta de café, té y especias a convertirse en la cadena de expendio de café gourmet más exitosa del mundo, referente para la industria y modelo de estudio para universidades alrededor del mundo. Han logrado romper fronteras llegando a países que en principio parecían impenetrables debido a su arraigo cafetero como Colombia y su Juan Valdez o Brasil y su gran consorcio cafetero. Con el éxito han llegado retos y desafíos no solo relacionados con su tasa de crecimiento sino con su nivel de responsabilidad con sus stakeholders, quienes pueden estar dentro de sus tiendas, en ciudades cercanas o a miles de kilómetros de distancia de su lugar de nacimiento en Seattle. Esta presión por cumplir con las normas de RSE llegan a Starbucks por dos vías; una interna, ya que cumplir con dichos parámetros hace parte de los principios rectores de la compañía, y otra externa, ya que también son recordados por ONGs, activistas, idealistas y, como no, oportunistas.

Starbucks siempre ha tenido un alto compromiso con todos los actores que conforman la cadena de suministro de su negocio, especialmente el de su producto estrella: el café. De igual manera, han logrado desarrollar alianzas con diferentes entidades sin ánimo de lucro que llevan esa proveeduría a dar un paso más allá. Dentro de las alianzas resalta la que tienen con Conservation International (CI) y cuentan dentro de sus éxitos el desarrollo de plan de suministro de café sostenible y orgánico desde Chiapas México, obteniendo no solo café de excelente calidad y orgánico de sombra sino que además ayudan a conservar la reserva natural El Triunfo, hogar de innumerables especies vegetales y animales, algunas muy raras y escasas.

Gracias a esta alianza, Starbucks ha llevado su nivel de compromiso con el medio ambiente un paso más adelante, influyendo directamente, a través de CI, en los lugares donde su café es producido, mejorando el nivel de vida de los cultivadores y campesinos y generando valor a lo largo de la cadena, desde la planta hasta la mesa.

1.1. Actores clave en el caso

Dentro de los actores que encontramos en el caso tenemos:

Starbucks: Empresa líder en el mercado de venta de café gourmet. Se diferencia por ofrecer experiencias a sus clientes en lugar de solo una taza de café. Es una empresa consciente de la importancia de desarrollar planes de Responsabilidad Social Corporativa no solo para su entorno inmediato sino el de sus proveedores, que como veíamos anteriormente, están ubicados en diferentes latitudes.

Conservation International CI: Organización sin animo de lucro que busca la protección del medio ambiente, especialmente en las zonas identificadas por ellos como de “biodiversidad en riesgo” (Austin & Reavis, 2004). Han desarrollado un trabajo admirable en el desarrollo de proveedores para el mercado de café de manera sostenible y orgánica.

Howard Schultz: Actual CEO y Presidente de Consejo (Chairman) de Starbucks. Fue quien creo las bases de lo que Starbucks es hoy día. Después de retirarse de Starbucks para fundar bares de café expres llamados Il Giornale, compró Starbucks a sus dueños originales y los fusionó con sus bares de café. Fue el artifice del crecimiento de la compañía.

CARE: Es una organización sin fines de lucro de asistencia y desarrollo internacional, para apoyar la alfabetización y la provisión de agua potable en los países productores de café. Desde 1991 Starbucks colaboró con esta organización como parte de sus planes de responsabilidad social.

Orin Smith: Era el presidente y CEO de Starbucks al momento de iniciar conversaciones con CI. En 2001 comenzó a ser parte del consejo administrativo de CI. Siempre ha demostrado la importancia que tienen los programas de RSE y el cuidado de sus stakeholders.

Sue Mecklenburg: Directora de medio ambiente y asuntos comunitarios de Starbucks para la epoca en que iniciaban las conversaciones con CI. Su papel fue muy importante para el desarrollo de la relación con CI, ella creó los pilares necesarios dentro de Starbucks para que la alianza fuera exitosa.

Peter Seligmann: Director ejecutivo de CI. Siempre estuvo interesado en asociarse con Starbucks debido al compromiso que tenian con CARE y la importancia que el CEO le daba a las causas sociales.

Matthew Quinlan: Cabeza de la Iniciativa del Café. Lideraba el proyecto Chiapas. Estaba convencido del potencial de éxito que el proyecto tendría y del impacto que lograrían tener en la reserva El Triunfo.

Dennis Macray: Gerente de Prácticas de Negocios de Starbucks.

Mary Williams: VP Ejecutiva de café en Starbucks

Marc Scholand: VP de Café en Starbucks

Comercio Justo: movimiento iniciado en Holanda por algunas ONG, con el fin de organizar a los pequeños productores y mejorar sus ingresos, ejerciendo cierto tipo de presión en los compradores, que en la época pagaban precios mínimos a los cafeteros.

1.2. Hechos más contundentes

El proceso de vinculación entre Starbucks y CI tuvo momentos muy importantes, pero se pueden describir como los más relevantes:

• La compra de Starbucks por parte de Howard Schultz, anterior director de marketing, quien tenía para la empresa grandes planes de negocio basados en la experiencia y expansión. Si la adquisición no hubiese sido de esta persona, posiblemente la compañía no sería lo que es actualmente.

• Nacimiento de CI en 1987

• Los compradores de café de diferentes regiones del mundo estaban pagando precios irrisorios a los pequeños productores, los cuales, por más que trabajaran arduamente, no lograban salir de la pobreza. El primero movimiento que se creó a raíz de esto fue Comercio Justo. Con este movimiento se empezó a presionar a los grandes compradores para generar un pago digno a los productores.

• 1998: alianza entre CI y Starbucks

• 1999: creación del departamento de RSE de Starbucks

• 2000: creación del Centro para el Liderazgo Ambiental Empresarial (CELB) por parte de CI, a fin de comprometer al sector privado en la creación de iniciativas que aportaran al mejoramiento de la problemática ambiental

• 2000: Enfrentamiento entre Comercio Justo y Starbucks, lo que resultó en un acuerdo con la ONG Transfair para comprar café a Comercio Justo

• 2001: nacimiento del Fondo Empresario Conservacionista, creado por CI, a fin de apalancar a los pequeños productores, con tasas de interés muy bajas

• La rápida expansión de Starbucks, que en 2002 ya contaba con 4.000 tiendas en USA, 1.500 tiendas en otros países y planes de expansión a 60 países más, con 15.000 tiendas

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