TAKEDA-AstraZeneca JV

CASO 3: TAKEDA-AstraZeneca JV

Nota superior 90%

Instrucciones: Usted es representante de ventas de PEM empresa farmacéutica, a continuación responda a cada una de las cuestiones de la guía de planificación de la negociación con Salenyer.

1. Defina sus objetivos.

Llegado el momento de encarar una negociación inminente que se vaticina hostil o simplemente difícil por presentar a priori los objetivos de las partes fuera del rango aceptable, es necesario planificar la negociación minuciosamente. Para ello utilizaremos estrategias que nos den una idea clara de los objetivos y metas. Y orquestaremos las tácticas empleadas para conseguir esos objetivos.

La primera fase de una planificación de la negociación es la prenegociación.

En esta fase inicialmente se trata de fijar los objetivos y metas, así como el periodo en el que pretendemos obtener dichos aspectos.

Los objetivos son, por tanto:

1. Importancia de los objetivos materiales: baja....................................alta

Hay objetivos como el aumento de las ventas por encima del contrato inicial cuyo desenlace debe darse a corto plazo, que le daría una importancia media, ya que por un lado siempre se parte de la premisa que cualquier venta realizada se hará en unos términos que para el vendedor entraña beneficios, primero mayores ingresos, pero también costes.

Sin embargo, aumentar los beneficios totales del contrato también siendo a corto plazo, tiene en mi punto de vista una importancia alta puesto que el ejercicio financiero ya se ha realizado y ya se contaba con unos números acordados. Es muy improbable puesto que directamente atenta contra los intereses del cliente. Los ingresos planteados, cubrían los costes y otorgaban unos beneficios aceptables. Si aumentamos los ingresos con los mismos costes el beneficio neto aumenta sin ningún esfuerzo.

Mantener el descuento adeudado al cliente en la cuenta del proveedor es interesante, pero para mí tiene una importancia baja. Es un objetivo para cumplir a medio o largo plazo. La importancia la tiene más por el valor como herramienta de negociación ante un incumplimiento de contrato por parte del cliente. Realmente en el ejercicio financiero que se realizó para la elaboración del contrato ya se asumía este descuento. Y cumplirlo no nos causa ninguna contra, frente a los pros que pueda llegar a aportar. Como es la muestra de fe que se ofrece al cliente el hecho de cumplir.

Que las ventas futuras tengan al menos el mismo porcentaje de margen o superior y a ser posible partiendo de unos ingresos iguales o a ser posible superiores es de gran importancia porque ayuda a la continuidad de la empresa. Totalmente centrado en el largo plazo.

1. Importancia de los objetivos de relación: baja....................................alta

Cumplir con el contrato de 3 años es de una importancia muy alta porque otorga confiabilidad en las partes y en el hecho de que su relación no se ve afectada y ambos son capaces de llegar a un entendimiento. Lo que para el proveedor es una publicidad que ayuda en las relaciones. Además, que permite al tiempo correr y obtener estadísticas de la eficacia del producto competencia. Permitiendo mantenerse en el mercado por su calidad con un precio superior o si es que si hay que centrarse en reducir costes para bajar el precio de venta.

Extender el contrato después de los tres años es un objetivo a largo plazo de importancia alta, que permite afianzar el ingreso recurrente que puede esperar al menos de este cliente. Significaría que se ha alcanzado el equilibrio entre el proveedor y el cliente y sería el nuevo punto de partida para nosotros para optimizar los rendimientos.

El hecho de no vender bajo el precio de gobierno de 2 USD es un objetivo a corto plazo porque se compara con el precio al que actualmente se le vende al gobierno, pero no se sabe cuando esa condición va a cambiar. Lo considero de importancia alta ya que es probablemente mas beneficioso vender al gobierno a 2 USD que lo que se pueda obtener del cliente en cuestión.

El mantener la fama de confiabilidad de producto frente a TOBA es un objetivo a medio y largo plazo para poder mantener esa diferenciación que le permitiría seguir siendo el producto más prescrito por los doctores.  

1. Su estrategia estará basada en: conceder competir colaborar.

Mi estrategia está basada en conceder. Conceder el precio de 2 USD con los condicionantes de que no se efectué el retorno del descuento. Es decir, a partir de este momento los términos del contrato fijarían en un precio fijo de 2 USD el resto de las unidades sin limites y sin cambios

Es un gran cierre de negociación para ambas partes. Ganar-ganar.

Desde el punto de vista del Cliente:

Bajo este nuevo precio hará sus números.

Por mis primeras 100,000 unidades he pagado 2,5 USD cada unidad un total de 250,000 USD.

Para cumplir el contrato me quedan por adquirir 50,000 unidades. Que a 2 USD son 100,000 USD más.

Un total de 350,000 USD.

Si siguiese con los términos anteriores el cliente para cumplir estrictamente las unidades del contrato en lo que resta de tiempo no superaría las cantidades acordadas para obtener descuento por lo que pagaría por sus 50,000 unidades faltantes a 2,5 USD la cantidad de 125,000.

Esto hubiese hecho un total de 250,000 USD de las primeras 100,000 unidades menos el descuento de 25,000 USD por superar el primer escalón para descuentos y los 125,000 USD por las unidades faltantes. De nuevo tenemos un total de 350,000 USD.

Hasta aquí la medida no parece haber tenido diferencia para uno ni para otro lado. Pero hay que tener en cuenta que se supone que EUMP adquiere al menos unas 120,000 unidades entre las marcas disponibles y que la mayoría de los médicos tienen preferencia por prescribir 5-ASA. Es decir, si hacemos el ejemplo con solo la mitad de las prescripciones sin suponer cuanto puede ser la mayoría de los doctores ni cuanto prescribe cada doctor. Tenemos que fácilmente 60,000 unidades vayan a seguir siendo 5-ASA. Que a un coste de 2 USD serían 120,000 USD para el año 2 y año 3.

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