Tema 1 1.- EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Tema 1

1.- EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Como definición en negativo, podríamos decir que carece de visión estratégica quien vive al margen de los cambios que ocurren en el exterior, ya sean tecnológicos, en la forma de trabajar, en las costumbres y los hábitos de consumo, en los mercados, en la forma de hacer los negocios, en los valores de la sociedad.

Estas personas que no se adaptan a los cambios se encuentran dominadas por una serie de inercias que dificultan el cambio, tales como una percepción distorsionada de la realidad, una falta de motivación, ausencia de respuesta creativa (normalmente en puestos situados en una posición elevada en el organigrama de la empresa), así como barreras políticas o acciones inconexas, entre otros.

[pic 1]

Para M. Porter (1980):

“La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con su medio ambiente”

Para Menguzzato y Renau (1995):

“La estrategia se propone explicitar las grandes opciones de la empresa que orientarán de forma determinante todas sus decisiones, y asimismo fijar un marco de referencia en el cuál deberán inscribirse todas las acciones que la empresa emprenderá durante un determinado período”

Las decisiones estratégicas consisten en:

• La dirección a largo plazo de la organización
• El alcance de las actividades de la organización
• La consecución de una ventaja respecto a los consumidores.
• Abordar los cambios del entorno empresarial.
• Crecer a partir de recursos y competencias (capacidad estratégica). La dirección estratégica tiene mucho que ver con el aprovechamiento de los recursos, principalmente, los RRHH.
• Los valores y expectativas de las partes interesadas (como accionistas, clientes, empleados, proveedores e incluso competidores).

El valor del pensamiento estratégico radica en la consideración del entorno y de la competencia como elementos indisolubles de la propia empresa de cara a la toma de decisiones.

La estrategia es una buena forma de afrontar la competencia. El diseño o la elección de la estrategia son laboriosos y obliga a reflexionar tanto sobre nuestras capacidades como sobre las de los demás y acerca del entorno y coyuntura en que nos movemos. La estrategia tiene un valor especial y temporal que es aquel para el que se diseña. Obliga a un proceso continuo de revisión…

Es probable que las decisiones estratégicas tengan una naturaleza compleja, que se tomen en situaciones de incertidumbre y que afecten a las decisiones operativas. Así mismo también es posible que requieran un planteamiento integrado (esto es, tanto dentro como fuera de la organización) y que impliquen cambios considerables.

Una propuesta de definición de Kenneth Andrews, “El concepto de estrategia corporativa”:

“La estrategia corporativa es el modelo de decisiones en una empresa que determina y revela sus fines, propósitos u objetivos, produce la política principal, planifica para alcanzar aquellos objetivos y define la gama de negocio que la empresa debe perseguir, la clase de organización económica y humana que es, o tiene la intención de ser y la naturaleza de la contribución económica y no económica que tiene la intención de hacer a sus accionistas, empleados, clientes y comunidades”

RESUMIENDO una estrategia consiste en una acción destinada a mantener o alterar la fuerza de la empresa en relación con la de sus competidores para de esta forma conseguir alcanzar, mantener o mejorar una posición considerada positiva o favorable.

2.- EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

La estrategia surge de la guerra:

stratos =ejercito en griego

-ag = dirigir

El libro más antiguo de estrategia: Sun Tzu: “El arte de la guerra” (año 360 a.C.)

Distinción militar entre estrategia y táctica:

“La ESTRATEGIA es un plan global para establecer una posición favorable mediante el despliegue de recursos y la táctica es un plan para una acción específica”.

La TÁCTICA busca ganar una batalla y la estrategia ganar la guerra.

[pic 2]

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO (Bueno Campos, 1987):

        A) ETAPA PREVIA (hasta mediados de ‘60s)

La estrategia se presenta como la respuesta a un entorno complejo, relativamente estable y caracterizado por un fuerte crecimiento.

Se pretende diseñar una estructura formal y solucionar los conflictos de intereses.

Se trata de conseguir pautas de comportamiento ante los problemas.

        B) ETAPA DE NACIMIENTO (finales ‘60s y ‘70s)

Se considera que el entorno condiciona los sistemas de dirección.

La estrategia evoluciona al concepto de Planificación Estratégica que trata de fijar objetivos a largo plazo.

Se pretende definir la asignación de recursos y el diseño de sistemas de control para alcanzar tales objetivos.

La concepción sigue siendo estática

        C) ETAPA ACTUAL (a partir de los ‘80s)

Nuevo concepto: Dirección Estratégica. La organización es un sistema abierto, integrado en un medio en el que actúa.

Hay que definir el problema estratégico: retos, impactos, amenazas y oportunidades externas e internas.

...