Tema 2: El Marketing Mix de los Servicios

Tema 2: El Marketing Mix de los Servicios

Los servicios fueron objeto de atención tarde por parte de la teoría económica, y por tanto el marketing de los servicios también.

El marketing de servicios se empezó a materializar en los años 60, William Regan fue el primero que introdujo el concepto de “marketing de servicios”. Los servicios tienen que tener unas políticas de marketing diferentes a los de otros sectores. Los sectores tienen carácter intangible y necesitan otras políticas.

PRODUCTO, PRODUCCIÓN Y  POLÍTICA DE LOS SERVICIOS.

Los servicios  intangibles, inseparables y perecederos. Estas características condicionan todas las políticas de marketing-mix.

Política de producción: como son intangibles hay que tangibilizarlos. Y se consigue de dos formas:

• Introduciendo  soportes a ese servicio Ej. Tarjeta de crédito (representa al servicio de ingresar dinero)
• Falta

El proceso de compra-venta se hace a través de la………El productor y comprador de un servicio hacen una operación simultanea. El que ofrece el servicio y el que lo recibe forman parte del mismo proceso.

Los servicios no se almacenan, no ha stock. Todos los procesos de la logística están condicionados por esa naturaleza.

Precios: adoptan nombres diferentes en función del servicio que se trate. Este se fija por la oferta y la demanda de mercado ( Ima= Cma)             este seria el precio optimo (al igual que en cualquier otro producto).[pic 1]

Muchos e los servicios están sujetos a regulación publica, es decir, el mercado no actúa con regularidad, esta sujeto a restricciones. Ej. Transporte, luz,… En general los precios están vinculados a la calidad de ese servicio. Y pueden tener diferentes nombres. Ej. Alquiler: renta; autopista: peaje; cine: entrada; préstamo: interés; enseñanza: tasa; luz/agua: tarifa;…

POLÍTICAS DE PRECIOS

Existen dos tipos:

• Discriminación: las empresas tienen precios diferentes en función de las características de cada marcado. Ej. De carácter temporal en hoteles: temporada alta / baja.  También en función del territorio o en función de la hora Ej. Tarifas nocturnas….
• Especialización: va asociada a la calidad del servicio prestado, puede que servicios idénticos tengan precios  diferentes en función del que lo preste. Ej. Moda; no es lo mismo un vestido de Valentino que de Zara.

Se aplica a sectores de servicios donde la demanda es muy elástica (muy sensible a las variaciones de los precios).

DISTRIBUCIÓN DEL SECTOR SERVICIOS

Generalmente tienen un sistema de distribución especial por sus propias características:

Características:

• Son canales directos, es decir, el producto actúa como distribuidor del servicio. Ej. Peluquero. Son canales muy cortos, no hay casi intermediarios. Como no son almacenables se consumen en el mismo tiempo que se producen.
• La eficacia de un sistema de distribución depende del personal humano. Como el canal es directo el reflejo último que percibe el usuario es el que presta el servicio.
• Distribución tecnológica  esta es cada vez más importante porque afecta cada vez más a  servicios. Los avances tecnológicos cambian el modelo de distribución. Ej. Billetes de RENFE: Internet.

En este sector no existe grandes estructuras logísticas y por lo tanto la distribución suele ser mas barato que en otros sectores.

COMUNICACIÓN

El proceso tiene cuatro características o elementos:

1. Emisor: es el que formula y emite el mensaje.
2. Mensaje: contenido que interesa trasladar al mercado.
3. Medio: soporte por donde discurre el mensaje.
4. Receptor: destinatario final del proceso, a quien  va dirigido el mensaje.

Peculiaridades

• El emisor es el productor y distribuidor, esta actuando en todas las políticas de marketing (producto, precio, comunicación y distribución). Por lo tanto, se ha convertido en un elemento central de la política de servicios
• La percepción esta condicionada por la comunicación, el elemento humano es un elemento clave.

Generalmente hay dos tipos de comunicación:

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