Tiempo De Vida Del Cliente

Como se calcula el Valor del Tiempo de Vida del Cliente

Introducción

Durante varios años el mundo empresarial ha destinado un sinfín de recursos para encontrar una forma que permita atraer a los clientes y mantener con ellos una relación positiva de largo plazo. El mundo empresarial reflexiona y se da cuenta que el verdadero negocio no está en la cantidad de clientes, sino en saber mantener a los clientes que otorgan mayores beneficios al negocio y maximizar su rentabilidad.

Como en la actualidad casi la totalidad de los productos y servicios tienden a imitarse rápidamente, la diferencia de ellos debería enfocarse en las experiencias emocionales producidas en el contacto con el cliente satisfaciendo los aspectos que éste más valora para generar su lealtad y optimizar su valor en las diferentes etapas de la relación.

Con esta visión, muchas empresas comienzan a gestionar su cartera de clientes como un activo fundamental para lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, lo cual ha exigido un gran cambio en la filosofía del marketing pasando de estrategias de marketing dirigidas a la transacción a estrategias de marketing orientadas a la relación.

Valor del Tiempo de Vida del Cliente

¿Qué se conoce como "Valor del Tiempo de Vida del Cliente"?

El Valor del Tiempo de Vida del Cliente o Customer Lifetime Value (CLV), es un principio de marketing de visión a largo plazo que toma en consideración el valor de un cliente en la relación que mantiene con la compañía a lo largo del tiempo, definiéndose como la contribución total neta que un cliente genera durante su tiempo de vida sobre el valor total de la cartera de cliente. Dicho de otra manera, el CLV es la suma de todos los ingresos ganados desde los clientes de la empresa en el tiempo de vida de las transacciones después de la deducción del total coste de atraer, vender y servir a los clientes, tomando en cuenta el valor del tiempo del dinero (Valenzuela Fernández) (2008).

Para determinar el valor real que genera la lealtad de los clientes es indispensable ir más allá de las características de los productos y servicios, es necesario buscar el aporte en la vida del cliente y en cómo la experiencia que rodea a la oferta adiciona o disminuye valor. Dicho valor representa no lo que el producto o servicio hace, sino el impacto que tiene en la vida del cliente. Por tanto, el enfoque de la empresa y de marketing debe centrarse primordialmente en el valor del tiempo de vida del cliente. Es decir, una perspectiva orientada a seleccionar y gestionar clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.

Bajo este enfoque, las empresas líderes comienzan a establecer una filosofía de negocio junto con estrategias de marketing que se adapten mejor al mercado buscando nuevas herramientas y planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes de su cartera de clientes actuales y potenciales (Orientación al valor del cliente y las nuevas métricas de marketing. Revisión y Análisis, 2007).

Las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones juegan un papel fundamental en la globalización de los negocios ya que permiten, entre otras cosas mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente, muchas veces a tiempo real y en cualquier parte del mundo lo que conlleva a que se conozcan las necesidades y preferencias de los clientes.

¿Cómo se calcula el CLV?

El CLV tiene que tener en cuenta un primer elemento: la previsión de consumo de un cliente a lo largo del tiempo que dure la relación. Llamemos a eso "beneficio base", y obtengámoslo mediante la multiplicación de las visitas esperadas por el importe medio consumido en cada visita. Sin embargo, hay clientes que consumen mucho, pero a los que, por ejemplo, cuesta mucho dar servicio; clientes que consumen mucho tiempo en cada interacción, o que pagan tarde o no pagan nunca. El coste de dar servicio al cliente, por tanto, es claramente un elemento a deducir.

También debemos deducir, obviamente, el coste de captación del cliente, aunque en muchas ocasiones es imposible de saber y se aproxima simplemente dividiendo los costes de marketing entre el número total de clientes obtenidos en una campaña determinada. También hay elementos positivos: el valor de los clientes atraídos por referencias de otros, conocidos como "referrals". Otros elementos incluyen el posible incremento en el precio que un cliente esté dispuesto a soportar por el hecho de ser fiel, los ahorros en costes de servicio derivados del conocimiento que tenemos de él, o los ingresos adicionales provenientes de aplicarle estrategias de venta cruzada (cross-selling o up-selling).

Por último, se toma toda esa hipotética serie de flujos y se descuenta a la tasa. Ésta depende de los valores de certeza de los flujos anteriores: si tenemos una gran certeza en la obtención de estos flujos, se debe usar, sin dudas, una tasa más baja que si éstos son sumamente inciertos y basados tan solo en la intuición. (Dans)

Modelos del CLV

(Teoría de la incertidumbre aplicada al valor del cliente en situaciones contractuales con intervalos de confianza, 2007)

• Modelo Estructural Básico del CLV

Se hace referencia al modelo estructural básico del CLV como el valor presente neto de los flujos futuros de los consumidores. El modelo estructural básico tiene la forma:

donde d es la tasa de descuento, C los costes de mantenimiento de los clientes y R el rendimiento de los clientes.

Es el modelo más simple pero que muestra la estructura central del valor del cliente aplicando las herramientas utilizadas en matemáticas financieras o más en general de la teoría financiera: nos referimos al Valor Actual Neto (VAN).

• Modelo de Migración

En este modelo se dividen a los compradores industriales en dos grandes categorías:

• Los clientes que comparten vendedores o proveedores y pueden ajustar su cartera de gasto entre ellos.

• Los clientes que se han comprometido con el vendedor o empresa por un largo período, donde el cambio a otra empresa le implica un alto coste, pero si el cliente decide dejar al proveedor, la cuenta es cancelada para siempre. En cierta forma es una relación de cautiverio. En este caso, el problema para resolver el valor del cliente puede ser tratado como un problema de retención y se propone una ligera variación al Modelo Estructural Básico del CLV.

Por tanto, si se considera la contribución bruta (CB) al final de cada período y los costes de promoción o retención (M) a la mitad de cada periodo, se propone la siguiente

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