Trabajo Grupal- Branding

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Arquitectura de Marca

Introducción:

En el presente trabajo analizaremos y daremos respuesta a los siguiente planteamientos para las marcas Google, Coca cola Company, Procter & Gamble (P&G) y Nestlé

1) Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

2) Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las marcas estratégicas para la empresa.

3) Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de arquitectura de marca.

4) Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de arquitectura de marca para el caso chileno.

Identificado y caracterizando cada uno de estos modelos para las compañías antes mencionadas:

• Modelo Monolítico o Branded House.
• Modelo mixto o asimétrico
• Modelo Marcas Independiente (House of Brands)
• Modelo de Apoyo de Marcas (Endorsed House):

Destacando su trayectoria e impacto en el público, por lo cual son reconocidas a nivel mundial y han trascendido en el tiempo desde sus inicios hasta el día de hoy.  

Análisis: Arquitectura de Marca, modelo Monolítico o Branded House.

Es aquel modelo donde se utiliza una sola marca para identificar toda la actividad de una organización ya sea corporativa o de productos (UNIACC, 2014).

En otras palabras, los productos y/o servicios que la organización pueda ofrecer no tienen una identidad única (ya que todos tienen un logo o nombre en común) y todas las líneas de negocios contribuyen a que se fortalezca la marca principal.

En la actualidad existen marcas muy reconocidas en casi todo el mundo que utilizan esta arquitectura, podemos mencionar a modo de ejemplos, a FedEx, a Yamaha que incorpora su marca desde motos a pianos o a Virgin que fue el ejemplo revisado en la materia de esta semana. Para efectos de este trabajo, nos enfocaremos en la reconocida marca Google. 

Google es una empresa que tiene como misión organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla (Google, 2021).

En el año 2004, al salir a la venta en una oferta pública su mensaje fue “nos comprometemos a mejorar significativamente la vida de la mayor cantidad de personas” (Google, 2021). Y para poder cumplir con este compromiso Google a través del tiempo ha incorporado dentro de su portafolio de marcas variados servicios.

1)        Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

Dentro del portafolio de marcas de Google encontramos:

• Google Play: La tienda de aplicaciones, música y libros del sistema operativo Android, para celulares y tablets.

• Google Drive: El almacenamiento en la nube que dispone Google para sus usuarios.

• Google Maps y sus sub marcas, Earth y Street View

• Google Docs

• Google Chrome
• Google, el buscador de internet más usado en el mundo.
• Google Fotos.

Como podemos ver, su marca principal está presente dentro de todas o la gran mayoría de sus líneas de negocio.

2)        Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las marcas estratégicas para la empresa.

Indudablemente la marca principal de Google es su buscador homónimo, como ya se mencionó es el buscador de internet más utilizado en el mundo (Grupo Ático, 2020). Podemos mencionar también como una marca importante de Google a Google Maps, el navegador GPS más utilizado en teléfonos inteligentes, el cual entrega información acerca de rutas y lugares a los usuarios, también Google Drive, el almacenamiento en la nube de esta Empresa.

3)        Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de arquitectura de marca.

La relación de las marcas está a la vista, todas anteponen a Google como factor común en el nombre de su servicio. Como se mencionó, Google gestiona y organiza información, por ende esta es el eje central dentro de sus variadas marcas, así el buscador de Google nos permite encontrar la  información que necesitamos en la red, Maps nos entrega información acerca de las rutas y de los lugares a los que se requiere viajar, Google Drive almacena la información que hemos guardado en la nube y está disponible para hacer uso de ella, en resumen, la información como eje de relación entre todos los servicios de Google.

Como también se mencionó y detalló el modelo de arquitectura de esta marca es Monolítico. (Rock Content, 2019)

4)        Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de arquitectura de marca para el caso chileno.

Dentro de los aspectos positivos de este tipo de arquitectura de marca encontramos por ejemplo que tiende a ser más económica con respecto a los costos en marketing, ya que al tener una marca principal estable y fuerte, no se debiera invertir mucho en la distribución de las nuevas marcas. También hace a la organización más ágil con respecto a los nuevos productos o servicios que puede ofrecer, siempre teniendo como respaldo la marca principal. Es útil para empresas que ofrecen servicios o productos similares o de la misma categoría (Villacampa, 2021).

Con respecto a sus desventajas podemos mencionar que la organización se podría tornar un poco resistente al cambio y acercarse a una monotonía respecto de sus nuevas líneas de negocio. También está muy expuesta en caso de que una de sus marcas falle, ya que podría traerle consecuencias a sus demás marcas. Con respecto a la creación de nuevos productos o servicios, se podría presentar un escenario complejo si estas nuevas líneas de servicios se alejan de la actividad principal. Y se está expuesto a que si la marca principal se devalúa, por consecuencia se devaluarán las otras marcas. (UNIACC, 2014)

Análisis: Arquitectura de Marca, Modelo mixto o asimétrico

Este enfoque se construye a través de distintos modelos de arquitectura de marca, para cada línea de negocio que tiene una compañía. Esta variedad se genera usualmente por largo proceso histórico de la misma o adquisiciones de otras marcas; en algunos casos también se genera luego de venir de un sistema monolítico de arquitectura, la compañía se expande y gestiona marcas en segmentos de mercado no explorados con anterioridad.

Modelo de marca The Coca Cola Company

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