ÉNFASIS EN MERCADEO Y VENTAS

ÉNFASIS EN MERCADEO Y VENTAS

INFORME DEL PROYECTO FINAL DE GRADUACIÓN

Diseño de una propuesta de plan de mercadeo para la empresa Corporación CEA de Costa Rica S.A. en el mercado de las organizaciones no gubernamentales.

Alumno: José Luis Meneses Guevara.

Carné: 942172.

San José, Costa Rica

Diciembre, 2007

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Este Trabajo Final de Graduación, fue aceptado por la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar por el grado de Máster Profesional en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas.

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Aníbal Barquero Chacón, MSc

Director del Programa de Maestría.

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Roque Rodríguez, MBA.

Coordinador del curso.

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Manuel Guevara Huete, MBA.

Asesor académico.

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Arq. Ricardo Solano Alvarado.

Asesor laboral.

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José Luis Meneses Guevara.

Estudiante.

DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL

Este trabajo está protegido por los derechos que le confiere la Ley; cualquier reproducción, ya sea parcial o total, debe contar con la respectiva autorización del autor.

DEDICATORIA

Dedico este nuevo triunfo en mi vida profesional a Dios, que en su misericordia ha permitido que concluya un camino de esfuerzo y dedicación, que siempre me incentiva a seguir adelante y me da fuerzas para lograr alcanzar los proyectos que me he propuesto en la vida.

                                                                                                                                   José Luis.

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a mi familia, en especial a mis abuelitas, María Huete Quirós y Ana Lucía Rímola Solé, por apoyarme incondicionalmente durante toda mi vida y sobre todo en estos últimos diez años.

Agradezco a mis padres, Emilia Guevara Huete y José Luis Meneses Rímola, porque sus esfuerzos en la vida son el peldaño para avanzar en mis metas y por permanecer junto a mí en los momentos más difíciles.

Agradezco a mi único hermano Gabriel, quien asumió algunas de mis responsabilidades para darme el tiempo necesario para alcanzar este triunfo.

Agradezco a toda la familia Meneses y Guevara por toda la ayuda y colaboración brindada durante los últimos años.

Agradezco a todas las personas que se involucraron en este proyecto, especialmente al Profesor, MBA. Roque Rodríguez, por su guía, dedicación y motivación; y al señor Javier Paniagua Molina, por confiar en la realización de este proyecto.

ÍNDICE GENERAL

DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL        3

DEDICATORIA        4

AGRADECIMIENTOS        5

RESUMEN EJECUTIVO        10

CAPÍTULO I. ANTECEDENTES Y ASPECTOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN        12

1.1 Introducción        12

1.2 Definición del Problema        14

1.3 Justificación        14

1.4 Objetivos de la investigación        14

1.4.1 Objetivo general        14

1.4.2 Objetivos específicos        15

1.5 Alcances y limitaciones        15

1.5.1 Alcances        16

1.5.2 Limitaciones        16

CAPÍTULO II. DEFINICIÓN DE ELEMENTOS TEÓRICOS        17

2.1 Mercado        17

2.1.1 Selección del mercado        19

2.1.2 Factores de mercado.        20

2.1.3 Medición de los mercados seleccionados.        21

2.1.4 Segmentación del mercado.        21

2.2 Mercado de servicios        24

2.3 Servicio        26

2.4 Mezcla de mercadotecnia        32

2.5 Estrategia        34

2.6 Plan de marketing        36

2.7 Comportamiento del consumidor        38

2.7.1 Proceso de compra        38

2.7.2 Modelo del proceso de decisión del consumidor        41

2.8 Tecnología        42

2.9 Organizaciones no Gubernamentales        43

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