Ética e Investigación de Mercados

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FORO 3

LA ÉTICA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 

OBJETIVO DEL FORO: Reflexionar sobre la importancia de la ética en las agencias de investigación de mercados.

 1.- ¿Qué es la ética en la aplicación, entrega y presentación de resultados de una investigación de mercados por parte de una agencia de investigación?

ÉTICA - “Ethos” significa “carácter”, es decir, las conductas adquiridas por hábitos, La ética se ocupa de los valores, de lo que es correcto o incorrecto en nuestros actos.

Dentro del desarrollo del proceso al definir y desarrollar, el investigador está obligado a presentar toda la información sobre el tema de investigación y no a solo presentar información pertinente para mejorar sus ingresos u otros interés ocultos, luego el dilema ético consiste en que siempre deberá que definir el problema en que más le convenga al cliente.

La ética, entendida como un conjunto de normas, reglas y principios morales que regulan el comportamiento y las relaciones humanas, debe de estar presente en la práctica de las investigaciones sociales y de mercados, como en cualquier proceso en el que están implicados seres humanos. En las investigaciones sociales y de mercados, siempre existe una estrecha relación entre cliente, investigador e investigados. La ética nos ayuda a manejar la información profesionalmente, para salvaguardar la integridad de los que proporcionan la información.

La investigación de mercado funciona como una herramienta para tomar a cabo acciones  determinantes en una empresa, el investigador deberá obtener la información correcta y no solo la que más le convenga económicamente, si no que favorezca al cliente y mostrarle cual es el verdadero problema y como resolverlo; al no hacer lo correcto puede llevar al cliente a un amala inversión y a tener problemas legales con la empresa.

Pienso que el profesionalismo ético te define como persona, no solo en una investigación de mercado si no en la vida, te ayuda a mejorar constantemente ya que las empresas confíen en ti. NO PUEDES TENER UN BUEN TRABAJO SI TODO LO QUE HACES ES FALSO.

2.- ¿Qué experiencia has tenido positiva o negativa al respecto de la ética profesional en la investigación de mercados? o bien define el concepto de ética profesional

La experiencia sobre este tema en mi carrera profesional ha sido muy contrastante, por un lado he tenido una mala experiencia al trabajar para un partido político, mi trabajo fue más enfocado a la parte visual de la campaña, al investigar y proponer soluciones a la institución, me dijeron que no valía la pena llenar todo de información  (al menos en este municipio), ya que en anteriores proyectos ellos habían intentado sobresalir con propuestas inteligentes, pero sus superiores los detienen y les dicen que a la gente de esta clase social lo único que le interesa es que les regalen cosas y no se fijan en si se ve bonito o no, evidentemente ese es otro tema, pero en esta institución no les interesa la opinión de la gente, sin embargo al momento de elecciones muestran estadísticas falsas de las zonas que visitan y lo conforme que esta la gente (ya que no le queda de otra).

Por otro lado tuve una muy buena experiencia al trabajar para una empresa de etiquetas de ropa, al llegar ahí el diseño que hacían era bastante deficiente; le propuse al director de la empresa analizar detenidamente las marcas de ropa que necesitaban sus servicios (que tipo de ropa vendían, que tela, para que edades, época, etc) y afortunadamente acepto y en un par de meses sus ventas duplicaron gracias a los diseños innovadores que ofrecía a sus clientes, haciendo estudios detallados sobre ellos y protegiendo su información para lograr una buena solución.

3.- EXPERIENCIA VIVIDA. Les comparto brevemente una experiencia que viví cuando era responsable de la gerencia de mercadotecnia en una empresa de mensajería y paquetería muy importante en México:

Se tenía como objetivo de participación de mercado, incrementar un 3% en ciudades pequeñas de cinco estados de la república mexicana, para lo cual se contrataron los servicios de una agencia internacional muy  reconocida en investigación de mercados, uno de los estudios solicitados era el cálculo de valor de mercado en las ciudades de los estados antes mencionados.

Al entregar y presentarnos los resultados la agencia contratada, nos dio entre sus recomendaciones iniciar operaciones para abrir sucursales en cuatro de las cinco ciudades analizadas, en la presentación se encontraban conmigo: uno de los dueños de la empresa, el gerente de fianzas y mi asistente.

Ya en mi oficina, al estudiar y analizar detenidamente los resultados cuantitativos me percaté que los resultados de valor de mercado estaban “maquillados”, sin soporte estadístico y que no coincidían al realizar ciertos ejercicios de índole matemático, ah pero eso si…su presentación ejecutiva en forma muy “bonita” y muy atractiva, pero el fondo (contenido) era un fraude.

De inmediato, me comuniqué con el encargado del proyecto de la agencia para comunicarle lo que había encontrado, como saben esto ameritaba una demanda en contra de la agencia….

El líder del proyecto de la agencia, me pidió una cita para explicarme, una vez en mi oficina, me confeso ante la clara evidencia matemática que le mostré, que en efecto, que él había inventado los resultados, porque su abuelo estaba muy grave y que había fallecido, por lo cual tuvo que inventar los resultados y no realizar la investigación en su totalidad, que por favor no dijera nada a nadie porque evidentemente lo correrían y que estaba en serios problemas económicos y familiares….

¿QUÉ DECISIÓN HUBIESEN TOMADO EN MI LUGAR?, JUSTIFIQUEN Y ARGUMENTEN SU RESPUESTA.

En esta situación yo hubiera denunciado los actos de esta persona, por un la do porque la empresa invirtió gran cantidad de dinero y tiempo en contratar a alguien “experto” en el tema; y por otro lado al tratarse de una situación personal, es obligación del profesional comunicarlo con su director o a la empresa para tratar de conseguir una prórroga de entrega o bien un sustituto, es un tema bastante delicado moralmente ya que pasa por una situación difícil pero profesionalmente no solo él es el afectado, seria yo por encargarme de contratarlo y la empresa completa por operar con información falsa llevándola a un inminente fracaso.