CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS RELACIONES DE DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS

CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS RELACIONES DE DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS: La teoría de la dependencia de los medios es una teoría ecológica ya que fija su atención en las relaciones entre los sistemas grandes, medianos, pequeños y sus componentes. Es la relación la que carga con todo el peso de la explicación. Las relaciones de dependencia de los sistemas de medios se basan en objetivos y en recursos. El sistema de medios controla tres tipos de fuentes de información que generan dependencia: la recopilación o creación de información, el procesamiento de la información y la difusión de la información (o capacidad de hacer llegar la información a la audiencia masiva). La información es tomada en un concepto más amplio puesto que se considera que todos los mensajes tienen la capacidad de afectar los sentimientos y opiniones de otras personas. 1.- El carácter bidireccional de las relaciones de dependencia de los medios. El poder del sistema de medios está en el control que ejerce sobre todas las pocas fuentes de información de las que dependen los individuos, grupos, etcétera, para alcanzar sus objetivos. Pero esta relación no tiene una sola dirección. También implica cómo el sistema de medios depende de los recursos controlados por los demás, puesto que el sistema de medios también tiene sus propios fines y, para alcanzarlos, no puede quedarse solamente con los recursos que están bajo su control sino que necesita tener acceso a un mayor número de ellos. Un ejemplo son los recursos del sistema político. A la relación que tiene el sistema de medios con cualquier otro sistema lo llamamos “relación de dependencia estructural” porque tiene que ver con normas repetitivas de interdependencia. Los principales objetivos del sistema de medios son obtener un beneficio, la legitimidad, la expansión económica y la estabilidad. 2.- Dependencias entre los individuos y el sistema de medios. Los individuos desarrollan con los medios relaciones de dependencia, debido a que los individuos son un objetivo de los medios y algunos de sus objetivos requieren acceso a los recursos controlados por éstos. Pueden presentar cuatro tipos de dependencia: orientación de la acción; orientación de la interacción; dependencia de la diversión solitaria; y dependencia de la diversión social. La “orientación de la acción” se refiere a la gran cantidad de formas en las que los individuos forman relaciones de dependencia con los medios con el fin de recibir orientaciones para comportamientos específicos propios. (Elegir a quién votar, quehaceres diarios, etcétera). Las dependencias de “orientación de la interacción” se forma cuando los individuos sacan de los medios la información sobre los tipos de comportamiento que son adecuados para hacer frente a sus relaciones personales. (Comportamientos en el trabajo, con la pareja, etcétera). La dependencia de la “diversión solitaria” se refiere a momentos en que las propiedades estéticas del propio contenido de los medios son la atracción (importa el contenido y no con quién lo estoy disfrutando). Puede haber más gente, pero su presencia es secundaria. La dependencia de la “diversión social”, en cambio, se basa en la capacidad de los medios de otorgar contenidos que estimulen la diversión entre la gente. En este caso el contenido es secundario y lo importante son los amigos. (No importa cuál es el contenido sino con quién lo estoy disfrutando). Por lo tanto, cada persona establece su propia relación de dependencia con el medio que elige a partir de las ya nombradas. La teoría de la dependencia de los medios considera que el poder de los medios está en el control que tienen sobre cierto tipo de información que los individuos necesitan para conseguir sus propósitos. CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA COGNITIVO. Las relaciones de dependencia ayudan a explicar los efectos que la exposición a los mensajes de los medios produce en las opiniones individuales y el comportamiento. La explicación está en analizar las distintas formas en que la gente usa los recursos de los medios para alcanzar sus objetivos personales. La teoría de la dependencia del sistema de medios observa o prevé un proceso psicológico cognitivo que aumenta la probabilidad de que el contenido de un medio específico influya en las personas.

El proceso empieza con una persona que explora los medios para decidir de forma activa lo que quiere ver, leer o escuchar; o comienza con una persona que entra en contacto con el contenido de los medios de manera accidental. (Ejemplo uno, hacer zapping; ejemplo dos, subirse a un taxi que tiene la radio encendida). La mayoría de los individuos son selectores activos la mayor parte del tiempo, y observadores accidentales algunas veces. En el segundo paso, pasan a ser importantes otros aspectos de las dependencias puesto que no toda la gente que se expone selectivamente a ciertos contenidos de los medios lo hace en el mismo grado de dependencia. Las variaciones en la dependencia para cada individuo se diferencian por: sus objetivos personales; sus entornos personales y sociales; las expectativas de uso del contenido y la facilidad de acceso al contenido. Evidentemente, cuanto más espera la gente recibir información útil, más intensa debe ser su relación de dependencia. A partir de esto podemos establecer la hipótesis de que cuanto mayor sea la dependencia con los medios, mayor será el grado de estímulo cognitivo (llamar y mantener la atención de la gente) y del estímulo afectivo (despertar sus emociones). El tercer paso es la implicación que se refiere a la participación activa del procesamiento de la información. La hipótesis sostiene, entonces, que la gente que ha sido estimulada cognitiva y afectivamente podrá hacer un procesamiento detallado de la información que le permitirá recordar la información cuando haya terminado la

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