Liderazgo De Opinion

El liderazgo de opinión.

Introducción.

Es de considerable importancia, tanto para los consumidores como para los mercadólogos la influencia informal que tienen otras personas sobre el comportamiento de los consumidores, y el proceso dinámico que influye en la aceptación de nuevos productos y servicios por los consumidores.

Después de que aprendamos este capítulo seremos mas óptimos para poder opinar sobre temas como:

1. Definir el liderazgo de opinión y explicar la dinámica del proceso de liderazgo de opinión.

2. Describir las motivaciones de los líderes de opinión y de los receptores de opinión.

3. Explicar las cuatro técnicas básicas de medición de liderazgo de opinión.

4. Definir al líder de opinión.

5. Analizar cómo el ambiente situacional, el flujo interpersonal y el flujo de múltiples pasos afectan el liderazgo de opinión.

6. Describir el proceso de difusión, incluyendo las cuatro aproximaciones para definir un nuevo producto.

7. Identificar las cinco características que tienen influencia sobre la difusión.

8. Definir los canales de comunicación disponibles para ayudar al proceso de difusión.

9. Explicar la importancia del tiempo y de sus tres elementos interrelacionados para la difusión.

El liderazgo de opinión es el proceso por el cual una persona influye de una manera informal en las acciones o actitudes de otros individuos, quienes pueden ser buscadores de opinión o tan sólo receptores de ésta.

La motivación detrás del liderazgo de opinión

Las necesidades de los líderes de opinión

La teoría de la motivación sugiere que los individuos pueden proveer información o asesoría a otras personas para satisfacer alguna necesidad básica de ellos mismos. Sin embargo, es posible que los líderes de opinión no se den cuenta de cuáles son sus propios motivos subyacentes.

Además de la motivación personal, el líder de opinión puede estar motivado también por un envolvimiento con el producto, un envolvimiento social y un envolvimiento con el mensaje.

Las necesidades de los receptores de opinión

Satisfacen gran variedad de necesidades al participar en conversaciones relacionadas con productos. En primer lugar, obtienen información sobre nuevos productos o nuevos usos de éstos. En segundo lugar, reducen su riesgo percibido al recibir los conocimientos de primera mano de un usuario acerca de una marca o producto específico. En tercer lugar, abrevian el tiempo de búsqueda correspondiente a la identificación de un producto o servicio necesario.

Compañeros compradores

Han examinado también la influencia de los “acompañantes del comprador” como fuentes de información que en la realidad acompañan a los consumidores cuando éstos van de compras.

Sugiere que cuando existe un nexo débil entre el comprador y el compañero de compras, la principal aportación del compañero comprador tiende a ser funcional: la gente confía en las experiencias sobre productos específicos y en el conocimiento general del mercado de dichas fuentes de información.

Compradores sustitutos y líderes de opinión

Existen algunos casos en los cuales los compradores sustitutos reemplazan a los líderes de opinión en esa función.

Por consiguiente, en un número cada día mayor de situaciones de decisión, la persona que más influye en la compra no es un líder de opinión, sino un comprador sustituto.

Medición del liderazgo de opinión

Los investigadores del consumidor están interesados en averiguar y medir el impacto del proceso de liderazgo de opinión sobre el comportamiento de consumo. Se puede elegir entre cuatro técnicas básicas de medición:

1. autodesignación: se solicita a los participantes que evalúen en qué medida han proporcionado información a otras personas sobre una categoría de productos o una marca específica, o han influido en alguna forma en las decisiones de compra de otras personas.

2. sociométrico: mide la comunicación informal de persona a persona de los consumidores en relación con productos o categorías de productos.

3. informante clave: una persona que este muy bien informada o tenga conocimiento de la naturaleza de las comunicaciones sociales entre los miembros de un grupo específico. Al informante clave se le solicita que identifique a los individuos del grupo que tengan más probabilidades de ser líderes de opinión.

4. objetivo: para la determinación del liderazgo de opinión es muy semejante a un experimento controlado, ya que implica proporcionar nuevos productos o la información correspondiente a ciertos individuos seleccionados y rastrear después la red de comunicación

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