Persuasion

La aproximación tradicional hacia la comprensión de la persuasión ha proporciona¬do ciertamente mucha información acerca del cuándo y cómo de la persuasión: cuán¬do es más probable que ocurra un cambio de actitud y cómo, en términos prácticos, puede producirse. Sin embargo, no se dirige al por qué de la persuasión: por qué la gente cambia sus actitudes en respuesta a los mensajes persuasivos u otra información.

Esta cuestión se ha visto firmemente matizada por un enfoque más moderno para comprender la naturaleza de la persuasión, la perspectiva cognitiva de la persuasión (Petty, Cacioppo, Strathman, & Priester, 1994) (Petty & Cacioppo, 1986b; Petty, Unnava, & Strathman, 1991). Esta perspectiva se centra en lo que muchos investigadores denominan un análisis de la respuesta cognitiva. Es decir, en los esfuerzos para comprender: 1) qué piensa la gente cuando se ve expuesta a mensajes persuasivos y 2) cómo estos pensamientos y procesos cognitivos bási¬cos determinan si y en qué medida, la gente experimenta cambios de actitud {{380 Petty, R.E. 1986; 385 Petty, R.E. 1991}}.

Uno de los modelos cognitivos más aceptados para explicar como se produce la persuasión es el “Modelo de la probabilidad de elaboración”, propuesto por Petty y Cacioppo (Petty, Ostrom, & Brock, 1981b; Petty & Cacioppo, 1986a; Petty & Cacioppo, 1986b). Según dicho modelo cuando recibimos un mensaje podemos tanto analizarlo racionalmente como proceder de forma casi automática. Dos son las principales estrategias de que dispone el receptor para decidir si acepta o no el mensaje, la ruta central o la ruta periférica, las cuales reflejan diferentes cantidades de esfuerzo cognitivo (Baron & Byrne, 1998). Que se elija una u otra depende de dos factores necesarios y simultá¬neos: la motivación, ya que a mayor elaboración mayor necesidad de tiempo y esfuerzo, y la capacidad.

 La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor intenta realizar una evaluación crítica del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados, evalúa las posibles consecuen¬cias que de ellos se derivan y los pone en relación con sus conocimientos previos sobre el tema. Se trata, por tanto, de elaborar de forma sistemática una serie de pensamientos en torno al mensaje.

 La segunda estrategia, denominada ruta periférica, ocurre cuando la gente no tiene la motivación o la capacidad de realizar un proceso tan detenido de evaluación del mensaje. El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento en torno al contenido del mensaje. En este caso, las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje (Chaiken, Lliserman, & Eagly, 1989; Eagly & Chaiken, 1984) y por heurísticos. Algunos de los heurísticos utilizados con mayor frecuencia se basan en la experiencia de la fuente: “se puede confiar en los expertos” (Petty,

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