Introducción:
En este trabajo analizaremos el entorno interno, externo de RoboTech, así como sus mayores fortalezas y debilidades. Con el fin de encontrar una estrategia para el futuro de la empresa. (Bartlett, 2017)
- Análisis del entorno.
El mercado norteamericano de dispositivos espinales ortopédicos se encuentra en constante crecimiento, el aumento en la demanda de estos dispositivos está impulsada por varios factores como el envejecimiento de la población, el aumento de las enfermedades y afecciones espinales.
En Estados Unidos el procedimiento de cirugía de espalda es el quinto más usado, además de concentrar el 20% del mercado mundial (Global Orthopedic, 2015) de dispositivos médicos ortopédicos
En el caso se puede observar varias empresas con tecnología médica como Medtronic, DePuy Synthes y Stryker quienes ofrecían herramientas quirúrgicas e implantes de cirugía tradicional. También estaban dos empresas Mako Surgical y NavioPFS con sistema de reemplazo de rodilla
Para el análisis de entorno de mercado iniciamos realizando un análisis externo con Pestel, el cual nos permitió analizar los escenarios (2014-2016) en introducción del producto a EEUU:
Tabla 1: Matriz PESTEL
P | Factor político | - Existe estabilidad política en EE.UU. donde permite la libre competencia entre proveedores de dispositivos de cirugía espinal.
- Decisión política con la aprobación de la ley de protección al paciente y cuidado de salud Medicare (Obamacare)
- Incertidumbre política tras la elección del presidente Donald Trump
- Política amigable en cuanto a relación con otros países y respeto por la propiedad intelectual.
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E | Factor Económico | - Alto impacto en la forma de rembolsos en Medicare, se busca pagar en base al valor (no por cantidad de servicios prestado sino por calidad de servicio prestado).
- Gran demanda de unidades sobre la capacidad existente.
- Mayor poder adquisitivo en clientes.
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S | Factor Social | - Crecimiento de la población de la tercera edad, y con ello la solicitud de solucionar la demanda de diversos procedimientos torácicos y lumbares en los EE.UU.
- Se inicio la concientización de los beneficios a candidatos a operaciones lo que facilitó la introducción del producto.
- Mejores perspectivas sobre estándares de calidad de vida
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T | Factor Tecnológico | - Desarrollo de dispositivos robóticos de alta precisión para procedimiento de cirugía espinal.
- La innovación continua en el desarrollo de software y herramientas con inteligencia artificial (Kinetics)
- Desarrollo de nuevas tecnologías de competidores
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E | Factor Ecológico | - Comercialización de residuo (desechable), generación de valor residual
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L | Factor Legal | - Aprobación de la FDA para la utilización de Robot quirúrgico.
- Implementación del programa Medicare
- Legislación que resguarda la propiedad intelectual.
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Fuente: Elaboración propia
También realizaremos el análisis de 5 +2 fuerzas de Porter.
En el análisis de la herramienta encontramos que existe una alta rivalidad de competidores, ocasionado por las múltiples alianzas de los mismos para el ingreso al mercado.
Lo que conlleva a la producción de productos sustitutos con mejor tecnología que RoboTech, además de contar con mejores sistemas de distribución (red mundial de ventas y servicio)
Véase la Figura 1
[pic 1]
Fig. 1 Diamante de Porter -Elaboración propia
- Análisis Interno
Se realizará el análisis de DAFO para encontrar las fortalezas y debilidades de RoboTech
Tabla 2. Matriz FODA
DEBILIDADES | AMENAZAS |
- Oferta limitada (1 producto)
- Retraso en el tiempo de entrega de los equipos.
- Falta de capacidad de respuesta para cubrir la demanda en los EE. UU
- Las presiones financieras causadas por la expansión de la producción causo la falta de liquidez para la inversión en I+D
- Exceso de confianza del Gerente en cuanto a la innovación tecnológica.
| - Entrada de nuevos productos robóticos con mayor cobertura.
- Nuevos competidores de diferentes países con solvencia económica
- La continua inversión en I+D de los competidores conlleva a la evolución de la tecnología.
- Los convenios entre empresas fabricantes y comercializadoras para utilizar economías de escala.
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FORTALEZAS | OPORTUNIDADES |
- Producto con innovación disruptiva en el sector médico.
- Inelasticidad del producto.
- Mayor porcentaje de ventas con respecto a competidores dentro del rubro.
- Realizar financiamientos para garantizar el cronograma de producción a corto plazo.
- Equipo de ventas instalado, capacitado y competente en EE. UU.
- Alto nivel en hardware y software Kinetics.
- Equipos con certificación FDA y éxito en pacientes.
- Capacitación sobre el uso de los equipos quirúrgicos, y asistencia técnica post venta
| - Crecimiento de la población de adulto mayor en EE.UU.
- Políticas de gobierno, “Medicare” (Obamacare) para la mejora de la salud del adulto mayor.
- Apalancarse realizando alianzas estratégicas con otras empresas y garantizar su continuidad y crecimiento en el mercado.
- Tecnología capaz de aplicarse en otros campos.
- Expandirse a otros países desarrollados con tecnología eficiente.
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Fuente: Elaboración propia
2.1 Análisis BCG.
El análisis BCG se basó solo en los datos planteados en la lectura, en ese sentido el grupo considero subjetivamente categorizar al producto de la empresa en el siguiente escenario:
Robotech, consolidado como un producto estrella obteniendo una tasa alta de crecimiento con una cuota de 54% (2016) en el mercado, diferenciándose de la competencia dentro del rubro, inicia a convertirse en un producto vaca, llegando a generar márgenes de 47.5% en las ventas (2016), realizando economías de escala adicionales debido al aumento de la producción.
