ARTICULO CIENTIFICO

La aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca- oreja electrónico, Opiniones de las empresas. Artículo de Revisión

Gildo Zavala Ayala

Universidad católica de Santa María Facultad de ciencias e ingenierías físicas y formales

gildozavala@gmail.com

Resumen: En ese trabajo daremos a conocer las ventajas y desventajas de un marketing viral de acuerdo a las empresas encuestados en España y según su inversión hacia el marketing viral.

Palabras clave: marketing viral , internet ,boca-oreja.

Abstract: In this work we will present the advantages and disadvantages of a viral marketing according to the surveyed companies according to their investment in the viral marketing.

Keywords: viral marketing, internet, word of mouth.

1. INTRODUCCION

La comunicación ha entrado en una nueva era caracterizada por la interactividad que proporcionan las nuevas tecnologías. Esta situación se ha visto también reflejada en nuevas formas de comunicación publicitarias. La liberalización del mercado, el aumento de la competencia y el poder de Internet han hecho posible que el usuario adquiera un gran protagonismo.

Los consumidores se han convertido así en una parte activa de la comunicación comercial, seleccionando o ignorando los mensajes que les interesan, e interactuando o creando nuevos contenidos gracias a las posibilidades que les ofrece Internet. En definitiva, han pasado a ser vendedores y también generadores de contenidos, convirtiéndose en una mezcla de consumidores y productores, es decir, “prosumers”. Por otra parte, la tradicional segmentación de mercados ha sido reemplazada por una cadena de comunidades, dentro y fuera de la Red, que se agrupan según los gustos, aficiones, tendencias y/u opiniones. Así, gracias al impacto de las redes sociales, foros, blogs, wikis, etc. se ha venido plasmando una nueva estrategia denominada marketing viral, que explota los medios electrónicos y las redes sociales preexistentes en Internet para llegar al consumidor y generar conversaciones entre ellos que añadan valor a las marcas, provocando un efecto boca-oreja.

Este efecto “boca-oreja” (también conocido como word-of-mouth) de los consumidores siempre ha sido para los profesionales del marketing una potente herramienta, ya que supone una forma de comunicación gratuita sobre un producto, una marca o una idea. Pero el nuevo efecto “boca-oreja online o

electrónico”, no sólo creado por los consumidores, sino también provocado por los responsables del marketing con fines específicos, puede ser una herramienta aún más poderosa.

Este trabajo pretende contribuir al estudio del marketing viral a través de un estudio exploratorio sobre el grado de conocimiento por parte de las empresas españolas y su visión sobre este fenómeno (utilizando información primaria), así como descriptivo de sus antecedentes y su evolución, las ventajas y desventajas que le atribuyen los expertos, utilizando información secundaria. El estudio ha consistido, en primer lugar, en una revisión de la literatura sobre los conceptos y las investigaciones académicas que se han llevado a cabo en este ámbito, con el fin de obtener un marco conceptual general sobre los conceptos estudiados. En segundo lugar, se ha llevado a cabo un estudio empírico, recogiendo información primaria a través de una entrevista realizada a empresas españolas de diferentes sectores. Esto ha permitido contrastar los fundamentos descritos en la literatura con la realidad del marketing viral en España.

2. METODO

El efecto boca-oreja que conforma las bases del marketing viral, fue definida formalmente por Arndt.J.A.(1967) como “ la comunicación oral persona a persona, entre un emisor que no se encuentra vinculado con la comercialización de un producto, servicio o marca y un receptor al que le interesa saber sobre dicho producto, servicio o marca”.

Durante los últimos 50 años se han llevado a cabo múltiples estudios con el objetivo de comprender los antecedentes, moderadores y consecuencias de boca- oreja(Matos y Vargas, 2008). Entre los resultados obtenidos de las investigaciones llevado s a acabo hasta el momento se sostiene que el boca-oreja no solo juega un papel importante en la trasmisión de la información sino también es la transmisión de la influencia.

Es por eso que el efecto boca- oreja juega un rol muy importante en el marketing viral , según estudios encuestados a empresas de España algunas de ellas obtuvieron un resultado muy favorable para su empresa y afirman no haber utilizado demasiada inversión para ese tipo de marketing , para otras empresas afirman no obtuvieron un resultado muy favorable a pesar de haber utilizado una buena cantidad de inversión, esto nos lleva a pensar que el marketing viral pues su efecto varia según como esta llevado a cabo el proceso del marketing viral y esto afectaría a sus ventajas y desventajas en las empresas que realizan este tipo de marketing .

3. RESULTADOS

EL eWOM O EFECTO BOCA-OREJA ELECTRONICO

Como otras empresas, los directivos de Amazon confían enormemente en las posibilidades del boca oreja electrónico (el famoso e-WOM), que consiste en que los clientes intercambian opiniones o ideas sobre productos a través de Internet, ya sea en un foro online, un blog o mediante el correo electrónico.

Según señalan el profesor del IESE Julián Villanueva y el doctorando Guillermo Armelini en un artículo sobre el e-WOM publicado en colaboración con el centro de e-business PricewaterhouseCoopers y el IESE, todas las empresas deberían utilizar esta herramienta para equilibrar su estrategia de comunicación, ya que el boca oreja digital permite a las compañías aumentar sus ventas, captar nuevas ideas para el desarrollo de productos y mejorar su nivel de atención al cliente.

Como explican los autores del documento, aunque el e-WOM sigue la mayoría de los principios del boca oreja tradicional, añade dos nuevas dimensiones importantes: una escalabilidad y una velocidad de difusión sin precedentes, así como una mayor persistencia.

El e-WOM, resumen los investigadores, consiste básicamente en que la gente interactúe entre sí, por lo que, insisten, para que la estrategia de la empresa tenga éxito, la compañía debe conocer a la perfección cómo interactúan sus clientes, por qué buscan información en Internet, sobre qué temas suelen debatir y qué les hará compartir más sus opiniones. En este sentido, el secreto reside, según los autores, en que la compañía sea capaz de hacer coincidir su necesidad de transmitir algo (la motivación del emisor) con la necesidad de consejo del cliente (la motivación del receptor).

Creatividad del mensaje

Para que esta conjunción de motivaciones sea efectiva, las estrategia de e-WOM ha de tener en cuenta, según los investigadores, cuatro elementos. En primer término, la creatividad del mensaje y el concepto que se quiere transmitir. En segundo lugar, la disposición física del contenido; es decir, la utilidad y la facilidad de uso de la herramienta de e-WOM, “conseguidas al equilibrar los objetivos de la empresa con la experiencia del consumidor”, precisan los autores.

Además, la empresa debe ser consciente de la tecnología más adecuada para lanzar la campaña de márketing online. Por último, debe tener en cuenta los recursos interactivos, como los blogs, donde se puede recabar información detallada y sincera sobre la satisfacción cliente, o los foros y mecanismos de sugerencias online en los que se puede reunir información útil para el desarrollo de productos.

Los autores ensalzan las ventajas del boca oreja digital, aunque matizan que es necesario combinarlo con la publicidad tradicional en una misma campaña. “El boca oreja aumenta el efecto de la publicidad al hacer que más gente sepa de la existencia del producto mediante un proceso de interacción social”, apuntan. Si es un éxito, la empresa podría, de hecho, influir en las necesidades del consumidor al ofrecer incentivos al emisor, como estatus, pertenencia a una comunidad o una compensación económica.

En definitiva, concluyen los profesores, el e-WOM es una poderosa herramienta de márketing que aprovecha al máximo la tecnología para aumentar la rentabilidad. Para que sea eficaz, debe ir acompañado de un mensaje pegadizo que fluya a través de los teclados de personas influyentes y finalice en una venta. Asimismo, los investigadores recomiendan medir los efectos del boca oreja ‘a través de mediciones sencillas, como el volumen o la dispersión’.

MARKETIN VIRAL

Para lograr el éxito en el mercado viral debemos buscar llenar un vacío que otro no cubra. Analizar el mercado y encontrar cual es el vacío disponible que ayudara a lograr la meta.

La idea es satisfacer sus necesidades y deseos, orientado siempre desde su propia perspectiva como potencial consumidor de nuestros productos y servicios. Debemos recalcar los elementos que nos diferencia de nuestra competencia.

EVOLUCION DEL MARKETING VIRAL

A medida que internet evoluciona, lo hace el diseño de las páginas web y el contenido que se

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