Caso Deco

CASO DECO: Identificación del Plan de Internacionalización

La empresa DECO ILUMINACION, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se crea en 1970 y hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarenta empresas más importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en las afueras de Barcelona.

La línea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lámpara (de mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de DECO ILUMINACION es el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más importante en la cadena de producción.

En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación de gran parte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente el coste del producto, y que podían subcontratarse a unos costes más competitivos. Así, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas. El diseño sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricación de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseño final del producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda. En España, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros

Limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias europeas de París, Milán y Hannover, y en la norteamericana de Dallas.

El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o componente estético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se encuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño.

Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en Francia gusta mas el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En América y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, está previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva línea de productos con la marca designline.

En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO ILUMINACION, facturando en una proporción de dos a tres veces más que la empresa española. Europa viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los productos de diseño, vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del producto

DECO ILUMINACION comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa está presente en los principales países importadores de aparatos de iluminación de la Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y realiza algunas operaciones en América

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