Mercadotecnia

Inversión mercadológica

1. ¿Cuánto debemos invertir en Mercadotecnia?

Podemos ser extraordinarios ejecutivos de mercadotecnia operando bajo diminutos presupuestos. Lo importante es que lo que hacemos con ellos, el retorno que le damos a la empresa, y nuestra capacidad de vender la idea de proyectos exitosos y rentables.

Mercadotecnia es un área que se ocupa de los mecanismos para la generación de demanda en la empresa en colaboración con el equipo comercial. Para ello requiere, en ocasiones (no siempre), de un desembolso económico para ejecutar su plan en acciones que contribuyan al volumen de venta, crecimiento de la participación de mercado o de algún otro indicador relevante.

Dicho desembolso solía visualizarse para ciertas áreas de la empresa como un gasto o como una frivolidad inclusive, debido a la baja capacidad de medir el impacto o el retorno de dicho gasto. Sin embargo, actualmente la gran mayoría de los directivos exigen una justificación financiera de toda inversión en Mercadotecnia, en base a lo que se conoce como análisis MROI (Marketing Return of Investment).

Ahora bien, no todas las actividades pueden medirse bajo el mismo criterio. La publicidad en medios masivos, por ejemplo, tiene baja injerencia en las ventas de corto plazo, y si existen otras acciones en paralelo, será prácticamente imposible medir su retorno.

Las promociones de ventas son acciones que impactan de inmediato en la venta incremental y son más sencillas de medir a partir de un MROI, que consiste en identificar la utilidad neta incremental del producto que vivió una promoción, y compararla vs lo invertido. Si la inversión es inferior a la utilidad neta incremental, estamos entonces frente a una promoción exitosa ante los ojos de la dirección general.

Ahora bien, ante una mezcla de actividades con MROI medible y otras que no, ¿cuál es el monto de inversión adecuado y razonable para la obtención de objetivos? Es una pregunta compleja que trataré de responder:

• Así como existen categorías con diferente elasticidad de precio, existen categorías más sensibles a la inversión mercadológica. Organizaciones donde el producto es líder indiscutible de una categoría o cuándo hablamos de un commodity (producto genérico donde la marca no agrega valor), es muy probable que el presupuesto de Mercadotecnia no rebase el 1% o 2% de las ventas totales.

• Empresas cuyos productos compiten en mercados muy agresivos como el de telecomunicaciones, bebidas o botanas, los presupuestos anuales pueden ser superiores al 5% del total de las ventas.

• Industrias altamente rentables como la farmacéutica, podrían llegar a manejar presupuestos que correspondan hasta el 15% de las ventas, y aún así demostrar el MROI.

• El ciclo de vida es un factor fundamental en la fijación de un presupuesto de inversión. Si hablamos de un nuevo lanzamiento en un mercado altamente competido, es probable que la inversión supere inclusive a las ventas por un período de tiempo. En cambio, productos que se encuentren en un proceso de declive o muerte tendrán presupuestos de mantenimiento muy por debajo del 1% de las ventas.

Sin embargo, existen también organizaciones que dentro de su planeación anual no manejan un presupuesto de inversión en Mercadotecnia, sino que operan a través de la generación de proyectos. Aquí el área tiene la responsabilidad de proponer un proyecto con un plan de negocios y una solicitud de inversión, la cual será evaluada y con previo acuerdo podrá ejercerse en acciones comerciales.

Por muchos años, los reclutadores de posiciones en Mercadotecnia nos preguntaron sobre los montos presupuestales asignados para trabajar, como si fueran un indicador de competitividad para un gerente de producto. La apreciación es errónea, ya que podemos ser extraordinarios ejecutivos de mercadotecnia operando bajo diminutos presupuestos. Lo importante es que lo que hacemos con ellos, el retorno que le damos a la empresa, y nuestra capacidad de vender la idea de proyectos exitosos y rentables a la empresa. Eso nos hará mejores profesionales de la Mercadotecnia.

Recuperado de: http://www.forbes.com.mx/sites/cuanto-debemos-invertir-en-mercadotecnia/

2. Retorno de la inversión en Marketing

El retorno de inversión en marketing (Marketing ROI) es un indicador financiero de la efectividad de la inversión de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se utiliza para definir valores financieros tangibles de la participación de los planes de medios y su resultado en la variación del margen o el beneficio de una empresa, un comercio, una marca o un producto.

Principios

Desde el punto de vista contable o financiero, se diferencia de los valores de retorno de inversión porque no mide solamente los ingresos en función a los costos, sino las variables de mercadeo contra el diferencial de crecimiento en las ventas, para períodos determinados, sujetas a cualquier tipo de campaña promocional o el equivalente medible de los valores de branding.

Se utiliza para el diseño de campañas y planes de medios, y para definir las estrategias de mercadeo en función a las variables de lealtad de cliente, valor de por vida de cliente (CLV, customer lifetime value), el valor incremental del cliente (ICV, incremental costumer value) y el desperdicio de clientes (clientes perdidos en lapsos determinados). Lo que ayuda a definir la orientación de las campañas y el diseño y elaboración de los presupuestos de mercadeo y planes de medios.

La orientación de las compañías a la medición del ROI y a la planificación orientada al retorno de inversión es considerada la manera más efectiva de medir la efectividad de las campañas publicitarias, y la definición de estrategias de mercadeo, al cuantificar financieramente los valores globales de medición de campañas como los GRP o TRP, los cuales miden la efectividad general de una campaña dentro de un mercado meta en costo por contacto, pero no el impacto directo o el reflejo de una campaña en la venta. Para el 2009, en los Estados Unidos, existía una clara tendencia hacia el uso del ROI como métrica de mercadeo sobre las mediciones tradicionales.

Implantación

No existe una fórmula exacta de implantación de medición de retorno de inversión en mercadeo, debido principalmente a las diferencias entres las distintas empresas en la medición de la rentabilidad de las marcas, el manejo y compilación de data y valores de clientes (CLV, ICV, etc.), y las restricciones de registro de datos o confidencialidad de los clientes en las distintas legislaciones.

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