ANALISIS DEL SEGMENTO

SEGMENTAR EL MERCADO:

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de

consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico

podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de

consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos,

que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Para reforzar lo anterior, se dice que un segmento de mercado está constituido

por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente

homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de

referencia. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con

algunas características en común que son relevantes para comprender,

predecir y modificar su respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se

le presente.

Es importante segmentar el mercado para:

· Comprender el comportamiento

· Determinar requerimientos de servicio

· Mejorar la identificación de necesidades

· Mejorar las comunicaciones con el cliente

· Incrementar la retención del cliente.

La segmentación tiene como objetivos principales identificar:

· Los clientes potenciales del mercado

· Definir los diferentes mercados

· Las necesidades y los deseos del cliente

· Las condiciones propias de cada cliente

· La frecuencia de utilización

· La respuesta y su fidelización

Características básicas para segmentar los mercados:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus

probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus

dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran el

segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica,

actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo

parecido ante una mezcla de marketing.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser

lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las

variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la

mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para

poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Otras características importantes de los segmentos:

· Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la

demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado

nivel de rentabilidad.

· Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del

segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto

potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que

crece el propio segmento.

· Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del

mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos

segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no

verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo,

durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no

consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el

segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable permitió a

los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia Una vez

consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los

japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de

mercado.

· Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia

empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y

capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y

recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá

éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la

empresa.

· Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias

para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los

segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso.

La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un

segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas

pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN macrosegmentación

DE MERCADO microsegmentación

MACROSEGMENTACIÓN:

Nos da un parámetro general que nos ayuda a dividir el

mercado.

1) Definir el mercado de referencia

Primero se debe definir:

¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?

¿En qué ámbito de actividad deberíamos estar?

¿En qué ámbito de actividad no deberíamos estar?

¿Cuál es nuestro mercado y qué necesidades satisfacemos

con nuestro producto?

2. ¿Conceptualizar nuestro mercado de referencia

a Funciones: Determinar desde el punto de vista del

comprador que necesidades llegamos a satisfacer.

¿Cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de

funciones a satisfacer?

b Grupos de clientes: Quienes compran el producto.

¿Cuáles son los diferentes grupos de compradores

potencialmente interesados en el producto?

c Tecnologías: Todo aquello que hace posible la

satisfacción de las funciones detectadas.

¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias

susceptibles de producir estas funciones?

La macrosegmentación está dada por:

· Mercado de usuarios finales.

· Aplicación del producto.

· Tamaño del mercado.

· Proporciones en el uso del producto.

· Localización geográfica.

Microsegmentación

Es un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos

parciales homogéneos que los integran. Es la segmentación propiamente

dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo

en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados,

...