Actitudes

3.5 Actitudes

Los consumidores desarrollan preferencias, creencias y juicios en torno a las marcas, productos, anuncios u otros estímulos comerciales, a partir de la información que han procesado. Expresiones como “me gusta”, “es bueno” o “no lo compraría por nada del mundo” indican el agrado o el desagrado que sentimos frente a un producto o marca. A esto se le suele denominar actitud.

La definición más utilizada en psicología para definir las actitudes es aquella que las define como “predisposiciones aprendidas para responder favorable o desfavorablemente a un objeto o clase de objetos”. De ahí que las actitudes hacia las marcas puedan concebirse como tendencias aprendidas por los consumidores para evaluarlas de una forma inconsistente (favorable o desfavorablemente).

De este modo, podemos afirmar que la actitud tiene una dimensión evaluativa por lo que nos situamos a favor o en contra de algo, y una dimensión temporal, ya que, aunque pueden cambiar, muestra una cierta estabilidad. Estas dos dimensiones se convierten en un concepto muy útil para ser utilizado en marketing, ya que su medición nos ofrecerá evaluaciones estables que los consumidores hacen de los estímulos comerciales.

3.5.1 Elementos de las actitudes

1. Elemento cognitivo. Se refiere al conjunto de la información, conocimientos y creencias de un individuo respecto a un determinado producto o servicio.

2. Elemento afectivo. Proporciona los sentimientos positivos o negativos frente al objeto en cuestión.

3. Elemento conativo. Corresponde al comportamiento activo del individuo, su tendencia hacia la compra.

3.5.2 Modelo de las actitudes

Modelo de actitudes de tres componentes

Generalmente, tenemos tendencia a percibir un producto o marca como un conjunto. Sin embargo, nuestras reacciones no son tan homogéneas, sino que se encuentran estructuradas.

Las actitudes dado que representan la predisposición de un individuo acerca de un objeto, se componen de tres elementos que afectan sus creencias, emociones y acciones:

1. Elemento cognitivo. Se refiere al conjunto de la información, conocimientos y creencias de un individuo respecto a un determinado producto o servicio.

2. Elemento afectivo. Proporciona los sentimientos positivos o negativos frente al objeto en cuestión.

3. Elemento conativo. Corresponde al comportamiento activo del individuo, su tendencia hacia la compra.

Modelo de atributos múltiples

El modelo de atributos múltiples de Fishbein critica a los anteriores porque considera que prestan poca atención a la complejidad y a las interacciones de las actitudes. Según Fisbein, no es totalmente evidente el hecho de que las actitudes hacia un producto tengan relación directa con el comportamiento del inviduo. En lugar de considerar las creencias e intenciones de compra como parte de la actitud, Fishbein lo define de forma separada; con lo cual rompe con la idea tradicional de considerar la actitud como formada por tres componentes (cognitivo, afectivo, conativo).

El problema del modelo de Fishbein es que explica las acciones racionales, pero no las irracionales, como sucede en las compras por impulso.

Los modelos de atributos múltiples, como el de Fishbein, dan una respuesta acerca de lo que siente el consumidor hacia el producto. Este modelo asume que la actitud de un consumidor dependerá de las creencias que tenga sobre varios atributos de los productos seleccionados. La actitud hacia el producto o marca puede predecirse, al identificarse las creencias específicas y combinarlas.

Además, es un modelo compensatorio, es decir, que un defecto detectado en un atributo de un producto puede compensarse por una percepción en otro atributo.

El modelo de Fishbein mide tres componentes de una actitud:

A = creencias favorables o desfavorables que tienen los individuos sobre un producto o sobre uno de sus atributos.

bi = Fuerza de la creencia de que el producto contiene el atributo i-ésimo. Es la importancia relativa para el individuo j del atributo k.

ei = evaluación de cada atributo i-ésimo.

∑ = suma de los n atributos destacados sobre los que se suman las combinaciones bi y ei.

El modelo de actitud de Fishbein por lo general se representa por la siguiente ecuación:

Esta ecuación indica que las creencias de una persona no son sus actitudes, pero sus actitudes se basan en unas creencias.

3.5.3 Funciones de las actitudes

Las actitudes cumplen una serie de funciones, que son los fundamentos motivacionales que configuran y refuerzan las actitudes positivas frente a los objetos meta que se perciben como satisfactores de necesidades, así como las actitudes negativas ante los objetos que se perciben como amenazas o castigos. Estas son:

Función de ajuste

Dirige a las personas hacia objetos placenteros y las aleja de los desagradables. Se fundamenta en el principio de la recompensa y del castigo. Así las actitudes de los consumidores dependen de sus percepciones, de lo que es la satisfacción de necesidades, y de lo que es castigo. Ej: El tabaco, para unos, es un placer y para otros, es negativo y lo rechazan.

En el marketing, se apela a esta función cuando se hace uso de los líderes de opinión, como forma de invitar al individuo a imitar sus pautas de consumo para sentirse aceptados por ellos.

Función de defensa del ego

Actitudes formadas para proteger el ego o la autoimagen contra las amenazas que atentan contra la percepción de sí mismo. Ej: Las personas a las que les gusta el tabaco, lo defienden y no reconocen que es perjudicial para la salud.

La base de esta función se apoya en la existencia de la llamada disonancia cognoscitiva. Se produce una disonancia cognitiva cuando hay una oposición entre un deseo y una situación; por ejemplo, la compra de un producto que no es tan bueno como se espera, llevará al individuo a un cambio actitudinal; creará argumentos para resolver el problema, la disonancia, y recuperar su

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