American Color Caso

CASO DE ESTUDIO AMERCIAN COLORS

Instrucciones: el presente trabajo deberá ser desarrollado en grupos de 3 alumnos

ESCENARIO

El mercado de pinturas para uso doméstico para efecto de decoración, representa el segmento principal con el 85% de valor, destacando las pinturas tipo látex que representa el 60% de las ventas.

Existe una gran proliferación de más de 100 marcas de pinturas en todo el país. A pesar de esto, el 80% de las ventas en valor se concentran en cuatro empresas: CPPQ perteneciente al Grupo Brescia, líder del mercado con 26% de participación aprox. (con sus marcas American Colors, CPP y Fast), seguido por Teknoquímica con 23% del mercado (con sus marcas Tecno Color, Teknomate y Pintek), Industrias Vencedor con 18% de participación (con sus marcas Vencedor, Supermate, Vencelatex y Rocky), y Anypsa con 16% (y sus marcas Anypsa Metro, Anypsa Color y HTTP).

La mayoría de fabricantes enfocaba sus esfuerzos comerciales en desarrollar productos y promociones orientados al segmento súper-económico. Es decir, reducir precios con las marcas baratas y esto junto con la informalidad en el sector, hacían que los márgenes de ganancia no fueran atractivos en este segmento.

CPPQ vio la oportunidad de dirigir sus esfuerzos al segmento Premium (25% del mercado en valor), considerando la poca diferenciación de oferta en dicho segmento.

Estrategia de Marketing y Lanzamiento

CPPQ decide revalorizar a American Colors, pintura látex mate que tenía características premium que ocupaba el tercer lugar de participación de mercado y que tenía una amplia variedad de colores y una excelente resistencia a la intemperie y a los rayos solares.

CCPQ llevó a cabo profundas investigaciones de mercado, en donde identificó que en el NSE altos, las mujeres eran las que hacían las compras de pintura o influían fuertemente en su compra pues eran responsables de tener su casa en óptimo estado. Se identificó que el principal atributo buscado en la pintura era la lavabilidad, dado que alrededor del 38% de la compras se manifestaban como consecuencia de paredes manchadas.

Es así como se reformula a American Colors con el uso de resinas acrílicas en vez de las resinas vinílicas de uso común en los látex y se moderniza el empaque para hacerlo más atractivo en la exhibición.

La nueva American Colors, sería una marca Premium posicionada como la pintura más lavable del mercado porque estaba hecha con resinas acrílicas al 100%.

La estrategia de comunicación transmitió el concepto “American Colors, 100% resina acrílica, 100% lavable” y utilizó como personaje a una mujer representativas del NSE A, tradicionalmente las mayoría de campañas de marketing estaban dirigidas a hombres.

El plan de medios empleó televisión, cable, radio, paneles exteriores y revistas para mujeres NSE A y B y para decoradores y arquitectos a fin de resaltar la nueva imagen.

En las piezas gráficas de revistas, se uso un recurso creativo de tener una transparencia con garabatos sobre un aviso que simulaba una pared., la cual quedaba pintada y como nueva al pasar la página. Asimismo, se auspiciaron eventos de decoración como Casacor.

American Color incremento su precio en 13% para ser paridad con la líder Supermate Vencedor y por encima de Tecno Color, la segunda marca Premium. Además, mantuvo los márgenes

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