BARCO PROJECTION SYSTEMS

BARCO PROJECTION SYSTEMS

Hechos Importantes

1. Barco Projection Systems fue la segunda división más importante de Barco N.V.

2. Su estrategia se encontraba conformada por tres elementos:

a. Ser líder en una variedad de nichos de mercado.

b. Alto compromiso con la investigación y el desarrollo.

c. Expandirse internacionalmente.

3. En 1989 Barco N.V. fue uno de los tres más grandes fabricantes del mundo en cada una de sus líneas de producto: Sistemas automatizados de control de producción, diseño asistido por computador y proyectores industriales.

4. Lo que diferenciaba la línea de productos de BPS era el ratio del escáner que medía la velocidad en la que un proyector era capaz de leer y procesar señales electrónicas. BPS usaba esta ventaja para segmentar su mercado. Lo segmentó según la velocidad del escaneo: proyectores de video, de datos y de gráficos.

5. En 1989 BPS se estableció muy bien en una variedad de mercados de entretenimiento, entrenamiento y presentaciones.

6. La participación de Barco N.V. en sistemas de proyección empezó en 1981 cuando desarrolló un proyector de video para mostrar imágenes en movimiento en los aviones.

7. En 1989 BPS se enfocó en la siguiente generación de productos: proyectores que incorporan tecnología digital y permitan realizar los ajustes de configuración mediante un control remoto.

8. Los esfuerzos de BPS para la evolución de su línea de productos de proyección se centraron en: la constante búsqueda de la mejor imagen posible, flexibilidad con respecto a la entrada de información e incrementar la facilidad en la utilización de sus productos.

9. La Corporación Sony sorprendió a la industria con la presentación de su proyector “Super data” 1270.

10. Sony y BPS eran los líderes del mercado.

11. El crecimiento y desarrollo de los productos de BPS estaban directamente relacionados y orientados a la performance de los mismos.

12. BPS mantenía una estrategia de mercado basado en nichos

13. Sony basaba su estrategia de marketing en mercados masivos.

Identificación de los posibles problemas

• Riesgo de caída significativa de ventas y posicionamiento en el mercado ante el ingreso de un nuevo producto de un competidor importante: “Superdata” 1270 de la corporación Sony.

• La percepción de los distribuidores era que los productos BPS eran de alta calidad pero que eran muy complejos. Eran diseñados más para ganar premios que para facilitar su manejo.

• BPS tuvo un mal análisis de la competencia y se confió en que su más cercano competidor, Sony, no iba a desarrollar un producto para competir en el segmento de gráficos.

• BPS desarrollo una ceguera en el desarrollo de sus productos priorizando los atributos de los mismos antes que los beneficios que estos podían ofrecer.

• Sony mantenía ciertas ventajas comparativas con respecto a BPS

• BPS no fue consecuente con su estrategia de marketing y de desarrollo de productos.

Análisis de los posibles problemas

En cuatro meses se desarrollaría la mayor feria internacional Infocomm, donde la corporación Sony presentaría su nuevo proyector 1270, el cual se rumoreaba tendría un muy bajo precio y además superaba en performance a todos los productos de BPS. Por ello la presentación de los productos y novedades de BPS era muy importante ya que de ella dependerían las ventas del año 1990. Se estimaba que si la 1270 de Sony rompía el mercado podría reducir hasta en un 75% los beneficios proyectados por BPS para 1990.

Por lo general, los proyectores de Sony estaban posicionados por debajo de los de Barco en términos de rendimiento (velocidad de escaneo, brillo, calidad de imagen y resolución). BPS supuso que Sony tenía menos ingenieros dedicados a la proyección que ellos y que la introducción del siguiente producto sería a finales de 1989 con un proyector de datos de alto rendimiento y un límite máximo de escaneo de entre 46 Khz. y 50 Khz. La división de BPS también supuso que Sony entraría al mercado con un proyector de gráficos a finales de 1990, tiempo que fue mal estimado y a la que se anticipó Sony.

Para los distribuidores las ventas de los productos de BPS les generaban altos márgenes de ganancias pero se quejaban de que el manejo y la instalación de los mismos eran poco amigables. BPS se dedicó a actualizar permanentemente sus ratios de escaneo en la línea de sus proyectores más sofisticados para que coincida con los avances en la tecnología informática, lo que generaba que desarrollaran productos más complejos y menos amigables en su uso.

Sony mantenía además de una muy buena reputación en el mercado y mantenía una economía de escala, se dirigía a mercados mixtos y contaba con una mayor cantidad de distribuidores que mejoraban su sistema de distribución. Sus precios se mantenían en un 15% aproximadamente por debajo de los precios de los productos de BPS, que significaba una clara diferencia

...