CARLOS BELTRAN

DECISIÓN DE DIVERSIFICACION DE PRODUCTO.-

¿Qué significa diversificar?

Para definir la diversificación de un producto, primero hay que definir qué se entiende por producto. Para las instituciones de microfinanzas, un producto es un servicio financiero que los clientes adquieren para satisfacer una necesidad particular. Algunos productos combinan varios servicios financieros en un solo paquete, en tanto otros integran servicios financieros con servicios no financieros, tales como educación, capacitación o relaciones de mercado.

Si al dar la definición del producto se incluyen sus características principales (ej.: tasa de interés, plazo) y las formas en que se puede acceder a él, se multiplicará de manera ilimitada la cantidad de productos financieros que se podrían lanzar en un mercado competitivo. Aun en el caso de que dos IMFs ofrecieran dos productos de ahorros que apuntan a satisfacer la misma necesidad básica y que tienen características similares, las diferencias en la forma de presentarlos u ofrecerlos podría distinguirlos claramente entre los clientes. En consecuencia, la diversificación eficaz de productos es mucho más complicada de lo que se podría pensar a primera vista.

Las instituciones pueden diversificar sus productos de varias maneras:

• lanzando un producto completamente nuevo que nunca se ha visto en el mercado, como hizo FINCA Uganda en 1999 al lanzar un microseguro de salud;

• lanzando una línea de productos que es nueva para la institución, pero no para el mercado, tal cual lo hizo TSKI, IMF de Filipinas que se dedicaba solo a otorgar créditos, y que en 2007 lanzó un producto de ahorro voluntario;

• agregando un nuevo producto a una línea ya existente, como fue el caso de El Comercio de Paraguay que lanzó un préstamo para viviendas para complementar el producto ya existente de préstamos a la microempresa;

• lanzando una versión "nueva y mejorada" de un producto ya existente, como lo hizo Grameen Bank que lanzó un "préstamo básico" más flexible para sustituir al "préstamo general".

El grado de diversificación de la IMF dependerá no solo de la cantidad de productos que ofrece, sino de la gama de necesidades que esos productos pueden satisfacer. Por ejemplo, Bai Tushum, IMF de Kirguistán, cuenta con un amplio menú de productos crediticios para ganadería, producción agrícola, comercio, inmuebles, consumo, créditos hipotecarios, cooperativas, PYMES, y grupos de trabajadoras independientes. En contraste, las dependencias de microfinanzas de Bank Rakyat Indonesia (BRI) ofrecen solo dos productos credicitios (préstamos nómina y un préstamo versátil para empresas), pero también ofrecen tres productos de ahorros y un servicio de transferencia de dinero. Por la cantidad de productos, se podría afirmar que Bai Tushum está más diversificado, pero también se podría sostener que las dependencias de microfinanzas de BRI están más diversificadas porque ofrecen productos que satisfacen un rango más amplio de necesidades.

¿Por qué diversificar?

La ampliación de la cartera de productos de una IMF no creará valor para la institución o para sus clientes automáticamente. No es el objetivo. En cambio, la diversificación de productos puede jugar un papel fundamental colaborando para que la IMF cumpla con sus objetivos. Hay muchas buenas razones para que una IMF diversifique su oferta de productos: satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes, aumentar la fidelidad de los clientes, captar nuevos clientes, cumplir con la misión social, diversificar las fuentes de ingresos y financiación, disminuir los riesgos institucionales, aumentar las ganancias y ser competitivo.

Una de las mejores maneras que tiene una IMF para estimular a sus clientes para que permanezcan en la institución, es ofrecerles una cartera de productos que se vaya adaptando a medida que las necesidades cambian. La diversificación de productos puede ser parte importante de los esfuerzos de la institución para desarrollar una relación duradera con los clientes. Productos como cuentas de ahorros para niños o préstamos para estudios permitirían que los jóvenes establecieran una relación con una IMF y, a medida que crecen, esa la relación se podría mantener con productos tales como préstamos para la microempresa y para vivienda, seguros de vida o cuentas de ahorros jubilatorios.

Cuanto mayor sea la satisfacción del cliente, más chances tendrá la IMF de contar con un cliente fiel, quien a su vez se convertirá en un defensor de la institución, alguien que la recomienda a amigos, familiares, vecinos y colegas.

Por supuesto, también puede ocurrir lo contrario. Si una IMF no satisface sus cambiantes necesidades, los clientes no tendrán otra opción que buscar en otro lugar. El competitivo mercado de las microfinanzas en Bolivia da un ejemplo de eso: BancoSol, que durante muchos años ofreció únicamente préstamos grupales solidarios, tardó en desarrollar un producto de crédito individual para clientes que estaban por fuera de esos grupos. Cuando Caja Los Andes (ahora Banco Los Andes ProCredit) ingresó al mercado ofreciendo solo préstamos individuales, rápidamente captó a muchos de los mejores clientes de BancoSol porque les ofrecía lo que querían.

Así como a los clientes existentes les atrae permanecer en una institución que tiene una variada oferta de productos, la capacidad de la IMF para satisfacer múltiples necesidades financieras puede atraer a nuevos clientes. Las IMF también pueden lanzar nuevos productos que les permitan llegar a nuevos segmentos del mercado, por ejemplo, ahorristas, comunidades rurales o inmigrantes trabajadores. En Bosnia y Herzegovina, EKI amplió su mercado objetivo, que eran las PYMES, para incluir a una clientela más pobre y rural porque creía que ese segmento de mercado tenía un potencial de crecimiento significativo. Desarrollaron un producto crediticio para satisfacer las necesidades del nuevo segmento y en dos años ese producto pasó a representar el 73% de la cartera de créditos de EKI.

Al lanzar productos adicionales, las instituciones pueden dar un respaldo más efectivo al desarrollo socioeconómico de sus clientes. Por ejemplo, la Asociación de Trabajadoras Independientes de India (SEWA, por su nombre en inglés), que tiene una variada oferta de servicios, realizó el seguimiento de los beneficios asociados con las distintas intervenciones. Los resultados mostraron que los beneficios tuvieron un mayor impacto debido a la manera en que los distintos servicios se reforzaban entre sí.

Desde la perspectiva del negocio, los productos basados en el cobro de comisiones y honorarios, por ejemplo, seguros, remesas, transferencias de dinero y pago de facturas, permiten que

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