CASO DAVID DEL CURTO.

DAVID DEL CURTO SA

Libro : marketing estratégico en latinoamerica

Tema sobre el que trata el caso: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ante los cambios en el contexto internacional a partir de 1989  (principalmente 1992) que camino tomar como empresa : 3 alternativas

1.proseguir igual que ahora

2.crear una subsidiaria de ddc (ej: ddc europe), que pudiera importar, distribuir y comercializar su propia fruta.

3.promover la creación de una junta de marketing para toda la fruta chilena

4. Joint venture o alianzas estratégicas con otras cadenas,además de las que ya están (meier dice que no conviene).

Industria: frutas y hortalizas

Empresa: David del curto sa

Principales productos: frutas

Tipificacion de productos:

Historia

Características del mercado

Cadena de valor

Cadena de la industria

Matriz BCG  

Análisis FODA

Análisis PESTELLI 

5 Fuerzas de Porter

Valor en I&D ,         Valor en Marketing y ventas, Valor en Producción, Valor en distribución

Problematicas:

Sintomas

Problema

Alternativas del caso

Otras alternativas propuestas por el grupo

Conclusiones

Criterios para la toma de decisiones: estratégico, rrhh, económico/financiero, comercial, ético.

• ¿Cuál es el objeto de DDC? • ¿Cuáles son las alternativas de DDC?

DDC:

1971:construcción de la primera planta para: seleccionar, estandazarizas la calidad, envasar y prerrefrigerar fruta para que no se deteriorara en el curso del transporte y la distrib.

Década del 70: construyo tres plantas

Decada del 80: construyo tres plantas mas

1975: llegó a ser el primer exportador chileno del rubro debido a su liderazgo en tres aspectos:

1. El conocimiento de DDC de los perfiles de consumo en los mercados del exterior permitió que la empresa aconsejara a los horticultores qué variedades debían cultivar.
2. Precursora en la ingeniería de plantas: anteriormente la fruta chilena llegaba a destino en mal estado. DDC convenció a los agricultores de prestar mas atención al aspecto y calidad. Lo impuso aceptando la fruta solo en consignación, el mismo sitema que tenia con sus agentes de distribución en el extranjero.
3. Primera en aventurarse en mercados nuevos con productos chilenos (Medio oriente 74, sudeste asiático en 76). Como la empresa comprendía las diferencias en el perfil de consumo de los distintos países, tuvo éxito completo en el mercado europeo desde que comenzó.

Sept/87 a agos/88 record: exportó 13,7 M de cajones – equiv: 85,3 M u$s.

1988: beneficio neto: 2,5 M u$s – 16% de rentabilidad sobre el capital

1986/87: se crea la comisión europea

1992/93:Tratado de la unión europea

1989: MEIER reflexionaba acerca del futuro de su empresa en el marco del nuevo mercado integrado de la COMUNIDAD EUROPEA.

Amenaza u Oportunidad?

¿cómo debería ser su marketing?¿sus canales de distribución?¿que políticas de marcas y comunicación serían mas eficientes?

Core-competence:

Ventajas competitivas: ser la empresa mas grande del hemisferio sur dedicada a la exportación de frutas frescas (mercado contraestacion hemisferio norte).

DDC: exportador chileno de frutas frescas (se definía como “ empresa productora y comercializadora agroindustrial dedicada a la fruta fresca, seca y la verdura, que distribuía sus productos en el mundo entero”.

Ciclo de operaciones: 6 etapas

1. Producción:el 15% venía de tierras propias. 85% de una red integrada x mas de 800 agricultores independientes(DDC firmaba contratos de uno a cinco años y les prestaba servicios: asistencia técnica, programación de las entregas,financiación y un servicio computarizado que los mantenía informados s/ la evolución de sus frutas y precios prom. ultramar.
2. Selección
3. Envase
4. Embarque
5. Distribución
6. Comercialización de la fruta

Personal permanente: 550 empleados.

Trabajadores temporarios: mas de 2500.

Empleados en los ppales puertos del extranjero: 30 (p/la supervisión de descarga de productos, despacho de aduanas y coordinación de la distribución.

DDC:

Share de expo:

              86     87        88

EEUU    61%   61%   59%

Europa 22%  23%  31%

Principales productos expo`s 88 a EEUU: (en orden de mayor cant a menor)

1.uvas :        5.083.567

2.ciruelas:      949.431

3.pelones:     866.691

4.duraznos:   622.348

5.peras:         395.602

6.manzanas: 291.135

Principales productos expo`s 88 a Europa: (en orden de mayor cant a menor)

1.uvas:             1.495.225

2.manzanas:   1.279.914

3.peras:              511.551

4.kiwis:               334.337

5.ciruelas:         104.527

6.pelones:           97.136

MACRO CHILE:

Competencia:Ppales exportadores de fruta de Chile  87/88

                                TOTAL EXPO                        EXPO A EUROPA        

1.DDC                                15,2%                                        11,5%

2. Standar trading                13,5%                                        16,6%

(De USA,comercializaba en europa con la marca DOLE a través de red de sucursales que organizaban la distribución)

3.United trading comp        9,4%                                        8,6%

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