CASO HARVARD 706

CASO HARVARD 706-S18

1. Definición del problema.

A mediado de los 90, Husky, empresa de amplia trayectoria y un actor relevante en la industria de Maquinaria de Moldeo de plásticos por Inyección, con foco en maquinarias de medio tonelaje (fabricación de proformas y envases de capa fina), le preocupaba su pérdida de competitividad ante el escenario agresivo que se venía por delante, gatillado por el ingreso de competidores en su nicho a precios muy bajos, así como una lucha por cuota de mercado dada por una menor demanda de maquinaria producto de la escasez de la principal resina en la elaboración de envases.

Análisis de la Industria: Una manera de determinar la posición de Husky dentro de la industria en que participa y como este entorno pudiera influir en la estrategia a establecer para hacer frente a la problemática planteada, se realizará un análisis de las 5 fuerzas de Porter:

1-Rivalidad entre los competidores: La rivalidad es alta, dado que se presenta una situación desmejorada de la industria, lo que hace que exista una lucha por participación de mercado, además que las barreras de salida son altas por los montos y la especialización de la inversión involucrada. 2. Nuevos Competidores: La amenaza de ingreso de nuevos competidores es baja, ya que existen barreras de entrada relevantes como es que se trata de una industria intensiva en capital y de un alto conocimiento técnico y en constante evolución producto de Investigación y desarrollo. 3-Productos
sustitutos: Al acotar esta industria a la maquinaria de moldeo por inyección de plásticos, el resto delas maquinarias con otros sistemas de moldeo (extrusión, soplado directo). La presión de productos sustitutos es baja ya que al nivel de eficiencia requerido por los clientes no son una alternativa viable. 4-Poder negociador de los Clientes: Es bajo, ya que el costo de cambio es alto, dada la criticidad de la continuidad operativa y las ventajas de operar con líneas de la misma marca por compatibilidad de
repuestos así como posibles incompatibilidad de moldes o equipos auxiliares con otras marcas y oportunidad en servicio post venta, además que el producto implica una fracción importante en los costos. 5-Poder negociador de los proveedores: Este es medio ya que en lo que respecta a materias primas, principalmente acero, este es un comdity y se puede obtener en general a precios competitivos, mientras que algunos componentes mecánicos y electrónicos pueden obtenerse solo de algunos proveedores, los que pudieran ejercer una mayor presión sobre los costos.

En base a análisis anterior podemos concluir que la industria actualmente es poco atractiva, dada la alta rivalidad de los competidores, con altas barreras de salidas, con lo cual los competidores que ya están en esta industria compiten por acaparar participación de mercado.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

2. Proposición de Valor de Husky

Cliente: Transformadores de productos plásticos, sensibles al rendimiento, eficiencia y continuidad operativa de las maquinarias, dada la alta inversión involucrada y la criticidad en sus procesos y en el impacto a su vez en los clientes de estos. Precio: Política de precios altos (10%-20% sobre competencia), lo que se amparaba principalmente en su prestigio en términos de calidad y servicio de
post venta, además de las mejores características técnicas de la maquinaria, que redundaban en rendimientos mayores a los que ofrecían por lo general su competencia. Beneficio: Confiabilidad, mayor eficiencia (menores tiempos de ciclo, mayores tiempos medios de funcionamiento, mejor utilización de resinas, menor consumo de electricidad, etc.), acompañamiento técnico.

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