Caso Benihana of Tokyo.

Resumen Ejecutivo

Benihana of Tokyo es una cadena de restaurantes de carne con características propias, las comidas se preparan delante del cliente por chefs especializados de origen japonés y la decoración del lugar es de un auténtico restaurante japonés.

La historia comienza cuando Hiroaki Aoki (Rocky) llegó a Estados Unidos en 1959 como parte de un equipo de lucha, donde descubrió de que había más oportunidades para él en los Estados Unidos que en Japón. Se inscribió en la escuela de Gestión de Restaurantes en el City College, pensando que si estaba en el negocio de los restaurantes, no pasaría hambre. Durante este tiempo estuvo trabajando lavando platos, manejando un camión de helados y de guía turístico y realizó un estudio sistemático del mercado de los restaurantes en Estados Unidos, en el cual descubrió que las personas disfrutan comer en lugares exóticos pero a su vez desconfiaban de las comidas exóticas. También aprendió que los americanos disfrutan de ver su comida mientras la preparan.

Estos aprendizajes ayudaron a Rocky a abrir su primer restaurante “Benihana” en 1963. Una de las cosas que aprendió con el estudio de mercado fue que el principal problema de los restaurantes es la falta de escases de personal capacitado, lo cual fue eliminado con la mesa “Hibachi” el cual solo requiere al chef como un experto en la técnica, por lo que se puede ofrecer al cliente mayor cantidad de servicios y atenciones y mantener los costos del personal bajos. Además, se pudo aumentar a proporción del espacio del restaurante destinado al área para comer y también se redujo del 30% al 22% la superficie del área de soporte como el área de preparación de alimentos, almacenamiento, vestuario del personal y espacio de oficinas. Otro punto importante es que logró disminuir los costos de almacenamiento y los desperdicios, esto gracias a tener un menú reducido a tres platos: carne de vacuno, pollo y camarones.

El éxito inmediato del primer restaurante “Benihana” ayudó a Rocky a abrir 6 franquicias en los próximos 7 años después de lo cual se dió cuenta que los dueños de las franquicias eran inversores y que no tenían experiencia en restaurantes lo que hizo más difícil que se puedan relacionar con el personal japonés nativo.

Todo esto junto con la combinación única de paternalismo japonés en un entorno americano hizo el modelo Benihana difícil de replicar. La empresa invertía el 8% al 10% de sus ventas totales a publicidad y relaciones públicas. Se suscitaron ciertos problemas que la gerencia estaba enfrentando en los futuros planes de expansión. De acuerdo con Bill Susha (Vicepresidente) la compañía podría limitar la apertura de sólo 5 unidades al año debido a que era la velocidad máxima a la que pueden trabajar los dos equipos carpinteros japoneses que disponen. Además tenían las limitaciones de personal y el factor de costo que les limita a abrir unidades en las principales ciudades. La inversión mínima para abrir un restaurante nuevo era de $300.000,00, con un promedio de 30 trabajadores por restaurante.

Conclusiones

Un modelo sencillo como el que implantó Rocky con su mesa “hibachi” conduce a una mayor eficiencia y utilización de sus recursos. El cual fue su estrategia inicial, el de proporcionar una mayor atención y servicio al cliente manteniendo sus costos bajos. Además limitó el menú principal a 3 ingredientes para reducir el desperdicio y los costes. A su vez, implementó dos estrategias de penetración en el mercado como lo fue la diferenciación ya que ofreció un producto y servicio único nunca antes visto en el mercado estadounidense y la de liderazgo en costes ya que el precio de la comida y de las bebidas era relativamente bajo en relación al promedio de la industria. Otro punto a resaltar es que aparte de llevar una estrategia de marketing con publicidad que logre una mayor captación al cliente, la publicidad más efectiva para Benihana ha sido el “Word of mouth” o las recomendaciones del cliente sobre esto lugar por lo que podemos decir que Benihana se ha encargado de proporcionar una buena experiencia al cliente, lo que lo hace regresar y recomendar a sus amistades. Además, mediante una suficiente incentivos a los empleados, la empresa ha creado una conexión con ellos, ayudando así a reducir la rotación de personal. Una estrategia de operaciones implementada por Rocky ha sido el escoger sitios de alto tráfico para abrir nuevos restaurantes, son lugares cerca de zonas con alta concurrencia de personas, lo que facilita la captación de nuevos clientes.

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