Caso Mayonesa

LA GUERRA DE LAS MAYONESAS: Un caso de ataque al líder

Norelis Betancourt y Raquel Benhunan

Caso de Estudio EISSA

CASO Nº 6

Ediciones IESA, 2003

ISBN: 980-217-038-0

Los casos de Estudio IESA constituyen una serie de materiales desarrollados originalmente, o adaptados, en el Instituto de Estudios Superiores de Administración. Los casos se emplean principalmente para distribución. El autor suministra la información requerida para analizar las consecuencias de opciones divergentes, tratando de evitar, en lo posible, presentar sus propias conclusiones o interpretaciones. Las opiniones expresadas son del autor y no deben atribuirse al IESA, a sus directivos ni a la Dirección de Investigaciones del Instituto. Para ser publicado como Caso de Estudio IESA, favor dirigirse a la Dirección de Investigaciones del Instituto de Estudios Superiores de Administración. Apartado 1640, Caracas, Venezuela 1010-A, Telfs.: 521533 / 521660. Telefax: 28381 IESA VC. Cable: IESAVEN.FAX: 5242-42.

ACLARATORIA

El caso que se presenta en las siguientes páginas se fundamenta en una situación real, tomada de la experiencia de una empresa venezolana. Sin embargo, se han modificado algunos hechos y cifras con el fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos académicos. Las posiciones de las empresas mencionadas no se ajustan exactamente a la realidad.

25 de Marzo de 2002

Ariel Lamas, Gerente de Mercadeo de Mavesa, comenzó su acostumbrada reunión quincenal con Estelin Noguera, Gerente de Marca de mayonesa Mavesa, diciendo:

Por fin tu marca se ha convertido en el reto más importante de nuestra empresa. Definitivamente, llegó el momento de darle una sacudida; pero tenemos que trabajar mucho para lograr que mayonesa Mavesa sea el producto líder en su categoría.

¡Caramba Ariel! pero si últimamente, gracias a la estrategia de ofertas, hemos tenido un incremento importante en los volúmenes de ventas de nuestra mayonesa, acotó Estelin mientras señalaba en una gráfica la evolución de las ventas medidas en cantidad de embarques nacionales (Ver Tabla 1, Anexo 1).

Si, pero con esa estrategia no hemos logrado llamar efectivamente la atención de los consumidores de otras marcas para que prueben nuestro producto. Además, según la información de Datos. S.A., si el mercado de mayonesas no ha aumentado significativamente en el 2001 (Ver Tabla 2, Anexo 1), entonces hay consumidores de otras marcas de mayonesas que se están pasando a Mavesa. Por lo tanto, a partir de ahora, cualquier aumento de nuestro volumen de ventas tendremos que seguirlo haciendo a expensas de las otras marcas. ¿No crees esta situación nos da la oportunidad de hacer algo explosivo para llamar la atención de los consumidores.

Si de eso se trata... el medio más poderoso para llamar la atención y atraer nuevos clientes es una agresiva campaña publicitaria, pero para eso se requiere un nivel elevado de fondos sugirió Estelin. Además, hay que tomar en cuenta que ya estamos invirtiendo muchos recursos en los planes promocionales actuales.

Por eso no te preocupes, Estelin. Recuerda que tenemos otros productos que son líderes en sus respectivas categorías. Creo que se puede invertir parte del flujo de caja que generan estos para financiar una nueva estrategia para la mayonesa, la cual nos permitirá obtener una ventaja sobre La Torre de Oro, la segunda marca en el mercado porque ellos no tienen un “cash-flow” generador de recursos para apoyar a su mayonesa.

Tienes razón, asintió Estelin, no habìa pensado en eso. Quizás si podríamos aprovechar esta situación en el mercado para lanzar una campaña de publicidad impactante que llame la atención del consumidor.

¡Eso es!... exactamente. Valiéndonos de la publicidad y de las promociones retaremos a más consumidores a probar nuestro producto. Debemos preparar una propuesta concreta a la Gerencia General.

Estelin, entusiasmada, comentó:

Debemos trabajar en dos frentes para que todos los que prueben mayonesa Mavesa deseen quedarse con ella. Uno de ellos será el desarrollo de una campaña publicitaria que haga mucho ruido; el otro, una política agresiva de promociones, tanto a los distribuidores como a los consumidores, para estimular el interés de los intermediarios del canal en empujar el producto y para que éste se ofrezca a un precio atractivo para el consumidor final.

Y continuó diciendo:

Además... debemos estar seguros de que la nueva formulación del producto nos dará una mayonesa mucho más blanca, más parecida a la del líder. Como te acordarás, nuestra gerencia de producción está en eso desde 2001 y, según el informe que recibí el mes pasado, ya estaba casi listo. Sin embargo debemos hablar urgentemente con la gente de producción.

Cerrando la conversación, Ariel concluyó:

Estelin, tienes toda la razón... voy a convocar una reunión con la gente de producción y finanzas. Quiero que comiences a trabajar con ellos inmediatamente.

Ok. Respondió Estelin, también voy a ponerme en contacto con los de la agencia de publicidad para comunicarles los nuevos planes. Te enviaré un informe con la evolución de la publicidad de la categoría mayonesa desde 1995. Pienso que deberíamos enfocamos hacia la publicidad comparativa.

Pensando un momento Ariel expresó sus dudas:

Si operamos sobre la base de la publicidad comparativa tendremos que arremeter contra el líder y temo que eso nos llevará a una tremenda guerra...

Es como David contra Goliat, intervino Estelin, si logramos dar con la piedra adecuada en el lugar preciso aquí también David ganará.

Ariel acompañó a Estelin a la puerta, dándole instrucciones para la conversación con la agencia de publicidad. Después se quedó en su oficina, un tanto inquieto, pensando en los riesgos que estaban a punto de asumir.

El mercado de las mayonesas

Hasta el año 2000 el mercado venezolano de mayonesas estaba constituido por un solo segmento ya que las mayonesas con sabor a limón nunca habían capturado adherentes masivos y aún no se había lanzado la mayonesa ligera. Sin embargo, la variedad de usos que dan los consumidores al producto transforma a Venezuela en uno de los mercados más desarrollados en términos de consumo. A fines de los noventas, el consumo familiar anual de mayonesa en Venezuela se ubicó alrededor de las 14 mil toneladas.

Según las investigaciones de mercado, la mayonesa cumple con dos funciones básicas en la alimentación de los venezolanos:

1.- Como producto para untar:

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