Caso Procafecol

• ¿Qué resultados ha conseguido Procafecol con el lanzamiento de la marca Juan Valdez representativo del café de Colombia; que impacto tiene sobre la valoración de la marca?

La nueva entidad conocida como Procafecol nace para gestionar todas las actividades en relación los clientes, la marca y el marketing a escala internacional.  Se intentaba con esta iniciativa acelerar la evolución de la marca Juan Valdez. Querían con ella ampliar productos y servicios permitiendo conquistar buen aparte del mercado. Para ello optaron por la creación de cafeterías Juan Valdez.

Comenzaron en un principio en un mercado que ya conocían como era la cuidad de Bogotá. En Colombia estas cafeterías eran símbolo de su patria, algo para estar orgullosos de ellas y obtuvieron mayores beneficios de los previstos. Procaferon pretendía además abrir las cafeterías Juan Valdez en países occidentales como España o Alemania donde el producto y la marca ya eran conocidas debido a las importantes campañas publicitarias que se produjeron con anterioridad.

Con esta iniciativa cada local era parte de la propia promoción, no vendían solo café si no que mostraban el proceso de elaboración o la importancia de conocer el origen de los cafés que consumen.  Las cafeterías eran una propia publicidad en sí, por lo que también suponía una forma de promover Colombia y su particular industria cafetera. Además comenzó una línea de cafés molidos de la marca para comercializarlos en los locales.

Por todo ello Procafecol consiguió esa primera inmersión en el mundo de la restauración. Gracias a ella la marca Juan Valdez se hizo conocida mundialmnete  y estableció las bases para futuras ampliaciones y expansiones.

• ¿Qué rasgos tiene la estrategia de marketing y comunicación, y cuáles son las acciones publicitarias más importantes?

El marketing estratégico se caracteriza por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de forma más eficiente que la competencia. Este tiene un carácter de anticipación donde se ocupa de:

• Conocer las necesidades de los clientes tanto futuras como actuales. En este caso se produjo un proceso de diferenciación. No es lo mismo un café, que un café de Colombia por lo que crearon en los consumidores esa necesidad no solo de tomar café si no de tomar SU café de Colombia. Es un claro ejemplo de creación de necesidad.
• Encontrar nichos o huecos en el mercado. Un claro ejemplo fue que detectaron que la cadena Starbucks tenía el monopolio de los grandes consumidores de café. Entendieron que una misma industria diferenciada podría atraer a nuevos clientes y a clientes que ya solían ser consumidores de Starbucks.
• Identificación de los mercados potenciales. Procaferol se basó en aquellos  países o mercados que ya conocían la cultura del café, países con tradición cafetera donde se suponía que iba a ser una incursión difícil. También y tiempo después se pensó en nuevos mercados como Asia donde el café era el gran desconocido y donde se podría moldear el gusto de los consumidores. No obstante tenían un gran enemigo, el té, con gran tradición en Asia.
• La valoración del potencial e intereses de los mercados a los que se destina el producto. Podemos dividir sus acciones en 2 fases una digamos una fase de prueba controlada, encaminada a abrir cafeterías Juan Valdez en Colombia donde conocían a la perfección al mercado que se exponía. Bien es cierto que la marca no era tan conocida en este país ya que las campañas se habían proyectado principalmente en otros países, no obstante estas cafeterías se convirtieron en símbolo y orgullo de los colombianos. Una segunda fase podría ser la proyección a abrir las cafeterías fuera de Colombia, concretamente en Europa y en EEUU donde el mercado es totalmente distinto pero ya había tradición y consumo cafetero. En este caso las cafeterías no funcionaban tan bien como se preveía, ¿había influido el desconocimiento del mercado en esta previsión?

Por otra parte los componentes de la estrategia comprender:

1. La misión que es la definición de lo que es el negocio y de los que será en el futuro. Querían que Juan Valdez fuera conocido tanto o más que Starbucks. Querían convertirlo en una “nueva” forma de vender café.
2. Los objetivos seria el tipo de niveles deseados. En este caso tenían 2 prioridades una expandir el producto por todo el mundo y otra crear una tipo de café Premium donde solo una parte de la población podría acceder a él.
3. La estrategia de desarrollo. Las estrategias que siguieron fueron varias y de distinto carácter intentando desarrollar el potencial en todos los sentidos.
4. Colocación de recursos. Como podemos comprobar los recursos fueron destinados en su mayoría a la creación y  ampliación de cafeterías en Europa y EEUU. No importaba las ganancia si no la cantidad de locales, lo que podría ser uno de los determinantes de error de marketing.
5. Fuentes de sinergias. Como actividades complementarias podríamos entender que no solo se centraban en cuidar al cliente y la imagen de la empresa si no que valoraban mucho y tenían especial cuidado en los productores ya sean aquellos que producían una bolsa como el que producía 100. Puede ser un indicador valor en la empresa que indirectamente le produzca más beneficios.

• ¿Cuál es la diferencia y ventaja competitiva de Starbucks frente a Juan Valdez, y cuáles son los rasgos diferenciadores en su política promocional?

La principal diferencia, y ventaja  para Starbucks, es que mientras que la marca Juan Valdez se centra en la calidad del café, la marca Starbucks no es solo “café” si no una experiencia, un lugar y significa una forma de ser.

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